البنوك ضد منصات التجارة الإلكترونية: ما جوهر الصراع

انتقال المنصات إلى القطاع المصرفي

ظهرت البنوك الخاصة لدى أكبر منصات التجارة الإلكترونية في وقت متقارب تقريباً. ففي عام 2021، استحوذت Ozon على بنك "أوني" من Sovcombank، والذي وقع بالخطأ تحت العقوبات الأمريكية في فبراير 2022 بسبب ارتباطه السابق بـ Sovcombank. ورُفعت القيود لاحقاً، لكن Ozon كانت قد أنشأت بحلول ذلك الوقت مؤسسة مالية جديدة ودمجتها مع بنك "أوني" تحت علامة Ozon Bank. أما Wildberries فدخلت السوق المصرفية من خلال الاستحواذ على "ستاندارت-كريديت"، بينما استحوذت "ياندكس" على بنك "أكروبول" الصغير، الذي أُعيدت تسميته لاحقاً إلى Yandex Bank. 

منذ ذلك الحين، تعمل منصات التجارة الإلكترونية على تطوير أصولها المصرفية بنشاط: فهي لا تقدم للعملاء فقط إمكانية الدفع مقابل المشتريات عبر خدماتها الخاصة، بل أيضاً الاستخدام الكامل للبنوك التابعة كمؤسسات مالية - مع إمكانية الحصول على قروض، وفتح ودائع، والاستفادة من منتجات مصرفية أخرى.

في الوقت نفسه، تسير الحركة في الاتجاه المعاكس أيضاً - حيث تدخل البنوك الكبرى بنفسها سوق التجزئة الإلكترونية. فعلى سبيل المثال، تعمل منصة "ميغاماركت" (قبل إعادة التسمية - "سبيرميغاماركت") ضمن منظومة Sber. كما يعمل Alfa-Bank وT-Bank بنشاط على تطوير وظائف منصات التجارة الإلكترونية في تطبيقاتهما المصرفية الخاصة: Alfa-Market و"غورود" على التوالي.

في مؤتمر Data Fusion في أبريل 2025، أشارت محافظة البنك المركزي إلفيرا نابيولينا إلى هذه الديناميكية المتبادلة، مؤكدة أن البنوك ومنصات التجارة الإلكترونية لا تزال غير قادرة على تحديد ماهية علاقتهما - هل هم شركاء أم منافسون. لكن أحداث الأيام الأخيرة تُظهر أن هذا الغموض قد زال.

تصاعد المواجهة

بدأ الوضع يتطور بسرعة بعد كلمات إلفيرا نابيولينا ورئيس Sber غيرمان غريف في مؤتمر "التركيز على العميل" في 18 نوفمبر. حيث صرح غيرمان غريف بأن منصات التجارة الإلكترونية، وفقاً لتقديرات Sber، لم تدفع نحو 1.5 تريليون روبل من الضرائب في عام 2025، مستفيدة من "ظروف منافسة غير سوقية"، وفي المقام الأول - التسهيلات الضريبية مقارنة بتجار التجزئة التقليديين. وفي رأيه، تقدم منصات التجارة الإلكترونية خصومات على حساب الروس، ويجب وقف هذه الممارسة. من جانبها، أكدت محافظة البنك المركزي أن سعر السلعة يجب ألا يعتمد على طريقة الدفع، وأن استخدام البنوك الخاصة للترويج للعروض والخصومات يشير إلى "منافسة غير سليمة تماماً".

ردت الخدمة الصحفية لـ Wildberries بسرعة على هذه التصريحات، منتقدة فكرة تقييد الخصومات عند الدفع مقابل السلع ببطاقات البنوك التابعة. وأشارت الشركة إلى أن الحظر سيضر بملايين المشترين في جميع أنحاء البلاد، الذين سترتفع أسعار مشترياتهم، وأن الهدف الحقيقي للبنوك التي تروج لهذه المبادرة هو "تقييد تطور بنوك منصات التجارة الإلكترونية بطريقة غير سوقية".

وفي 20 نوفمبر، أصبح معروفاً أن رؤساء Sber وVTB وT-Bank وAlfa-Bank وSovcombank قد وجّهوا رسالة إلى رئيس مجلس الدوما Vyacheslav Volodin يقترحون فيها حظر قيام منصات التجارة الإلكترونية باستثمار أموالها الخاصة في تقديم خصومات على المنتجات. ووفقاً لتصورهم، يجب أن يسري الاستثناء فقط على العلامات التجارية الخاصة بمنصات التجارة الإلكترونية والفئات ذات الأهمية الاجتماعية. علاوة على ذلك، تقترح البنوك وضع قاعدة تنص على أن سعر المنتج يجب ألا يعتمد على ما إذا كان يُدفع ببطاقة بنك المنصة أو بمؤسسة ائتمانية خارجية. كما انضمت الهيئة الفيدرالية لمكافحة الاحتكار (FAS) إلى النزاع، حيث أعلنت أنها ستحلل الوضع بشكل إضافي للتحقق من عدم وجود انتهاكات للمنافسة السوقية من جانب منصات التجارة الإلكترونية. 

وسارعت منصات التجارة الإلكترونية بالرد. فقد أعلنت Ozon أن حظر الخصومات سيضر بـ 85 مليون مشترٍ، خاصة في المدن الصغيرة والمناطق الريفية. وحذرت Wildberries من أن الأسعار على المنصة قد ترتفع بنسبة 15-20%. وفي المقابل، أصدرت البنوك بياناً إضافياً تؤكد فيه أن مقترحها لن يقلل من توافر العروض المغرية، بل على العكس، سيوسع دائرة المشترين الذين ستكون الأسعار المنخفضة متاحة لهم. 

وفي صباح 21 نوفمبر، أدلت مؤسسة Wildberries Tatyana Kim ببيان منفصل، قالت فيه إن مبادرة أكبر البنوك ستؤدي إلى تسارع التضخم، وأن الخطوات المتخذة تهدف إلى غاية واحدة وهي "القضاء الساخر على المنافسين". كما أيد منصات التجارة الإلكترونية رجل الأعمال Oleg Deripaska، الذي اقترح على البنوك، بدلاً من مواجهة المنصات، أن تجتذب العملاء من خلال تقديم خصومات على خدماتها المصرفية الخاصة. 

ما وراء تصاعد النزاع

فما هو السبب وراء هذه المواجهة الحادة بين القطاع المصرفي وأكبر المنصات الإلكترونية؟ من جهة، يتعلق الأمر بالتدفق التدريجي للأموال من البنوك التقليدية إلى بنوك منصات التجارة الإلكترونية. وعلى الرغم من أن أصول الأخيرة لا تزال صغيرة حتى الآن - 0,2% من إجمالي أصول النظام المصرفي، إلا أن معدلات نموها مثيرة للإعجاب: فقد زادت 4 مرات في عام 2024.

بالإضافة إلى المزايا عند استخدام الحسابات على المنصات نفسها، تقدم بنوك منصات التجارة الإلكترونية خدمات أخرى مربحة بمعايير السوق المصرفية. فعلى سبيل المثال، تتيح بطاقة Ozon الحصول على استرداد نقدي يصل إلى 25% بالروبل عند الدفع خارج المنصة، وتوفير يصل إلى 30% على المنتجات والتذاكر والفنادق بـ"السعر الأخضر" على المنصة. كما يقدم البنك أحد أعلى معدلات الفائدة في السوق على حساب الادخار - تصل إلى 17% في الشهرين الأولين ثم 14,5% عند استيفاء الشروط. أما بطاقة Wildberries Bank فتوفر شروطاً مغرية على الودائع: 16,5% لمدة ثلاثة أشهر أو 14% لمدة عام. وللمقارنة، فإن متوسط العائد الأقصى على الودائع في أكبر 10 بنوك تبلغ حوالي 15% لمدة ثلاثة أشهر وأقل من 14% لمدة عام.

في ظل انخفاض سعر الفائدة الرئيسي، يقوم الروس بنشاط بتحويل أموالهم إلى البنوك التي تقدم شروطاً أكثر جاذبية على الودائع. وتدفع عروض بنوك المنصات التجارية، مقترنة بخدمات استرداد النقد والخصومات على هذه المنصات، العملاء إلى استخدام منتجاتها تحديداً. وبطبيعة الحال، يثير هذا الاتجاه قلق الجهات التقليدية في القطاع المصرفي.

أما العامل الثاني الذي يفسر هذا الموقف الحاد من جانب البنوك، فهو الصراع على سوق التجارة الإلكترونية. كما أشار نائب رئيس الوزراء دينيس مانتوروف، تشكل التجارة الإلكترونية أكثر من 15% من إجمالي حجم المبيعات، وسيستمر هذا الرقم في الارتفاع. وفي الوقت نفسه، بحلول نهاية عام 2024، استحوذت "ميغاماركت" (جزء من منظومة Sber) على نحو 1.5% فقط من السوق، بينما سيطرت Wildberries وOzon على 53% و30% على التوالي. ويُعد تجاوز هذه الفجوة بآليات السوق البحتة أمراً بالغ الصعوبة، خاصة أن المحرك الرئيسي لهيمنة الرائدين هو سياسة التسعير العدوانية التي يتبعانها. ووفقاً لبيانات شبكات التجزئة، يمكن للمنصات التجارية تمويل خصومات بنسبة 30-50% من السعر الاسمي، في حين أن تجار التجزئة التقليديين إلى جانب اللاعبين الصغار في التجارة الإلكترونية غير قادرين على تحمل مثل هذا الإغراق السعري.

ويأتي مصدر إضافي لدعم هذه الاستراتيجية من العمولات والتعريفات المتزايدة التي تفرضها منصات التجارة الإلكترونية والتي يدفعها البائعون. فوفقاً لبيانات جمعية المشاركين في سوق التجارة الإلكترونية (АУРЭК)، يدفع بائعو منصة Ozon للمنصة ما يصل إلى 60% من إيراداتهم. ففي حين كانت العمولة على المبيعات تبلغ 9% في عام 2024، ارتفعت إلى 36% في عام 2025، ويخشى البائعون من مزيد من الزيادات في التعريفات. وبالتالي، ترفع المنصة عمولاتها، فيرد البائع على ذلك برفع أسعار منتجاته للحفاظ على أرباحه. ثم تطبق منصة التجارة الإلكترونية خصوماتها الخاصة على هذه الأسعار المرتفعة. والنتيجة أن أحد مصادر تمويل هذه العروض الترويجية يصبح تشديد شروط العمل على الشركاء.

وقد أصبحت مسألة الخصومات بالفعل حجر عثرة بين سلاسل البيع بالتجزئة وأكبر المنصات خلال مناقشة قانون اقتصاد المنصات. حينها حذر منافسو Wildberries وOzon من أن هذه الممارسة تؤدي إلى احتكار السوق وإقصاء المنافسين وارتفاع الأسعار لاحقاً. وفي الصيغة النهائية للقانون، تم تكريس نوع من التسوية: يمكن لمنصات التجارة الإلكترونية تقديم خصومات على المنتجات فقط بموافقة البائع. إلا أن هذا الحل لم يُرضِ منافسي Wildberries وOzon - فلم تُحل التناقضات. وقد أدى ذلك لاحقاً إلى عدم الرضا ليس فقط عن حجم الخصومات على المنتجات، بل أيضاً عن المكافآت الإضافية عند الدفع ببطاقات البنوك التابعة لمنصات التجارة الإلكترونية.

لا يُعرف بعد كيف سينتهي الصراع بين أكبر منصات التجارة الإلكترونية والبنوك. لكن من الواضح بالفعل أن النزاع تجاوز حدود الجدل القطاعي البحت: فهو في جوهره صراع على السيطرة على سلوك المستهلكين والتدفقات المالية وقواعد اللعبة في سوق التجارة الإلكترونية.