银行对战电商平台:冲突的实质何在

平台进军银行业

各大电商平台几乎同时拥有了自己的银行。2021年,Ozon从Sovcombank收购了Oней-банк(Oney Bank),该银行因与Sovcombank的历史关联,在2022年2月被误列入美国制裁名单。虽然制裁后来被解除,但此时Ozon已创建了新的金融机构,并将其与Oней-банк合并,统一使用Ozon Bank品牌。Wildberries则通过收购Стандарт-Кредит(Standard-Credit)进入银行市场,而Яндекс(Yandex)收购了小型银行Акрополь(Acropolis),后更名为Yandex Bank。 

此后,电商平台积极发展银行业务:不仅为客户提供通过自有服务支付购物款项的功能,还将旗下银行作为全功能金融机构运营——客户可以申请贷款、开设存款账户并使用其他银行产品。

与此同时,反向趋势也在发生——大型银行自身也在进军在线零售市场。例如,Sber生态系统中运营着Мегамаркет(Megamarket,品牌重塑前为Сбермегамаркет)。而Альфа-Банк(Alfa-Bank)和Т-Банк(T-Bank)则在各自的银行应用中积极开发电商平台功能:分别为Альфа-Маркет(Alfa-Market)和Город(Gorod)。

在2025年4月举行的Data Fusion会议上,俄罗斯央行行长Эльвира Набиуллина(Elvira Nabiullina)指出了这种双向趋势,强调银行和电商平台目前尚未确定彼此的关系——究竟是合作伙伴还是竞争对手。但最近几天的事态发展表明,这种不确定性已经消失。

对抗升级

在11月18日举行的"以客户为中心"会议上,Эльвира Набиуллина和Sber董事长Герман Греф(German Gref)发表讲话后,局势开始迅速发展。Герман Греф表示,根据Sber的估算,电商平台在2025年利用"非市场竞争条件"——主要是相对于传统零售商的税收优惠——少缴了约1.5万亿卢布的税款。他认为,电商平台是以俄罗斯民众为代价提供折扣,这种做法应该停止。央行行长则强调,商品价格不应取决于支付方式,利用自有银行推广促销和折扣表明存在"不太正当的竞争"。

Wildberries新闻处迅速回应了这些言论,批评限制使用旗下银行卡支付商品时提供折扣的想法。该公司指出,这一禁令将打击全国数百万购物者,导致购物成本上升,而推动这一倡议的银行真正目的是"以非市场手段限制电商平台银行的发展"。

11月20日消息传出,Sber、VTB、T-Bank、Alfa-Bank和Sovkombank的负责人已向国家杜马主席维亚切斯拉夫·沃洛金致函,建议禁止电商平台将自有资金用于商品折扣补贴。按照他们的设想,只有平台自有品牌和社会重要商品类别可以例外。此外,银行还建议设立规则:商品价格不应因使用平台银行卡还是第三方金融机构信用卡支付而有所不同。联邦反垄断局(FAS)也介入了这场冲突。该机构表示将进一步分析情况,调查电商平台是否存在破坏市场竞争的行为。 

电商平台迅速作出回应。Ozon表示,禁止折扣将影响8500万消费者,尤其是小城市和农村地区的用户。Wildberries警告称,平台商品价格可能上涨15-20%。作为回应,银行发表补充声明,声称他们的提议不会减少优惠商品的可及性,反而会扩大能够享受低价的消费者群体。 

11月21日上午,Wildberries创始人塔季扬娜·金发表单独声明:她表示,大型银行的这一举措将加速通货膨胀,其采取的行动只有一个目的——"无耻地消灭竞争对手"。企业家奥列格·杰里帕斯卡也支持电商平台,他建议银行与其对抗平台,不如通过自身银行服务的折扣来吸引客户。 

冲突升级背后的原因

那么,银行业与大型电商平台之间如此激烈对抗的原因究竟是什么?一方面,问题在于资金正逐步从传统银行流向电商平台银行。尽管后者的资产目前还很小—— 0.2% 仅占整个银行系统资产的0.2%,但其增长速度令人印象深刻:2024年增长了4倍。

除了在平台本身使用账户的优势外,电商平台银行还提供在银行市场上颇具吸引力的其他服务。例如,Ozon卡可在平台外消费时获得高达25%的现金返还,并通过平台"绿色价格"在商品、机票和酒店上节省高达30%。该银行还提供市场上最高的储蓄账户利率之一——前两个月高达17%,满足条件后为14.5%。而Wildberries Bank的银行卡则提供优惠的存款条件:三个月期16.5%或一年期14%。相比之下,前十大银行的平均最高存款收益率 达到 三个月期约15%,一年期低于14%。

在关键利率下调的背景下,俄罗斯民众正积极 转移 资金至提供更具吸引力存款条件的银行。电商平台银行结合返现和平台折扣的优惠方案,刺激客户使用其金融产品。这一趋势自然引发了传统银行业者的担忧。

银行业态度如此强硬的第二个因素,是对线上零售市场的争夺。正如 副总理丹尼斯·曼图罗夫所指出的 ,线上交易占总销售额的15%以上,且这一数字还将继续增长。然而截至2024年底,Megamarket(Sber生态系统的一部分)仅占据约1.5%的市场份额,而Wildberries和Ozon则分别控制着53%和30%的市场。仅凭市场机制弥补如此巨大的差距极为困难,尤其是两大领军企业主导地位的关键驱动力正是其激进的价格策略。据零售连锁企业数据显示,电商平台可以提供相当于标价30-50%的折扣补贴,而传统零售商和中小线上玩家根本无力承受这种价格战。

支撑这一策略的另一个资金来源是电商平台不断上涨的佣金和费率,这些费用由卖家承担。据 数据显示 ,电子商务市场参与者协会(АУРЭК)的统计,Ozon平台的卖家需向平台支付高达60%的营业额。2024年销售佣金为9%,而2025年已升至36%,卖家们担心费率会进一步上涨。因此,平台提高佣金,卖家为保持利润相应提高商品价格。而电商平台再在这些涨价后的商品上叠加自己的折扣。结果,这类促销活动的资金来源之一就变成了对合作伙伴更加严苛的经营条件。

在讨论平台经济法时,折扣问题就已成为零售连锁企业与大型电商平台之间的争议焦点。当时Wildberries和Ozon的竞争对手警告称,这种做法会导致市场垄断、排挤竞争对手并最终推高价格。法律最终版本确立了某种妥协:电商平台只能在征得卖家同意的情况下对商品打折。然而这一方案并未让Wildberries和Ozon的竞争对手满意——矛盾并未消除。这最终导致不满情绪不仅针对商品折扣的规模,还针对使用电商平台旗下银行卡支付时的额外优惠。

大型电商平台与银行之间的冲突将如何收场,目前尚不得而知。但已经明确的是,这场争论已超越了单纯的行业论战范畴:实质上这是一场关于消费者行为控制权、资金流向以及在线零售市场游戏规则的争夺战。