Las ventas online de medicamentos en Rusia alcanzaron los 367.000 millones de rublos, pero se acercan al límite de su crecimiento. Por qué fracasó el experimento con medicamentos de prescripción y hacia dónde se dirige el e-commerce farmacéutico.
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Un canal de ventas consolidado
El online se ha convertido hoy en una parte importante no solo del mercado alimentario o textil, sino también de la industria farmacéutica. El segmento de farmacias se desarrolla aquí con la misma lógica que el resto del e-commerce: el comprador está acostumbrado a buscar productos online, comparar precios, realizar pedidos con antelación y elegir el método de recogida más conveniente.
A principios de la década de 2020, este canal ya se había vuelto suficientemente relevante. Así, al cierre de 2019, una farmacia online entró por primera vez en el ranking de las mayores tiendas de internet rusas: Аптека.ру. El volumen de sus ventas online entoncesalcanzó los 34.200 millones de rublos. En comparación, el líder del ranking, Wildberries, superó los 210.000 millones de rublos en ese indicador.
En los años siguientes, el online solo consolidó su posición. Ya en 2025, el e-commerce farmacéutico —considerando medicamentos y parafarmacia en conjunto— alcanzó cerca de 367.000 millones de rublos, y su cuotallegó al 15,9% del mercado. Los mayores jugadores en la categoría de pedidos a distancia, según datos de DSM Group, son Аптека.ру (volumen de 120.300 millones de rublos, +31% interanual), «Ютека» (45.100 millones de rublos, +85%), y «Здравсити» (35.100 millones de rublos, +31%). En conjunto, el volumen de negocio del comercio online en el sector farmacéutico creció casi un 30% en el año.
Sin embargo, este crecimiento está en gran medida impulsado por la redistribución de canales de venta —desde el comercio tradicional hacia el online. Como señala el director general del marketplace de salud «Здравсити»Евгений Ружейников, el consumo general muestra una dinámica negativa, por lo que lo que está ocurriendo refleja más un cambio en la estructura de ventas que un crecimiento real del mercado en términos físicos.
«Este resultado no solo está relacionado con el cambio en los patrones de comportamiento de los usuarios, cuando resulta más cómodo elegir y comprar productos desde el smartphone o la web, sino también con el deseo de ahorrar en un contexto de inflación: las farmacias online ofrecen hoy un amplio abanico de mecanismos para realizar compras más ventajosas».
Consecuencias de la pandemia
Sin embargo, cabe destacar que durante mucho tiempo el comercio a distancia de medicamentos en su versión completa (con entrega a domicilio) permaneció sin regulación. La idea de legalizar la venta online de medicamentos sin receta se venía debatiendo desde 2017, pero su aprobación se retrasó debido a discrepancias sobre la entrega: las cadenas de farmacias insistían en que los medicamentos debían ser transportados por empleados con formación farmacéutica, mientras que las empresas de internet apostaban por un uso más amplio del modelo de mensajería convencional.
El momento decisivo llegó en la primavera de 2020: en medio de la pandemia de coronavirus, se decidió legalizar la venta a distancia de medicamentos sin receta con entrega a domicilio, y el mercado obtuvo el marco legal que antes le faltaba. Además, la entrega de medicamentos puede ser realizada no solo por un empleado de farmacia, sino también por un mensajero común, siempre que se respete el régimen de temperatura durante el transporte. Las primeras en obtener esta posibilidad fueron 20 cadenas de farmacias, pero gradualmente el número de empresas con los permisos correspondientes fue en aumento.
No obstante, no conviene sobredimensionar el impacto de esta decisión sobre el modelo de mercado en sí. El director de desarrollo del grupo de empresas «АСНА»Акоп Варпетян señala que el formato principal de compras online en el sector es el Click & Collect: pides y retiras directamente en la farmacia. Y tras 2020, la situación no cambió: la entrega a domicilio sigue representando una pequeña parte del volumen total de ventas online.
«¿Por qué? Por el alto coste de la logística más las comisiones de servicio de los intermediarios, mientras que el margen sobre productos farmacéuticos es bajo. Por eso no es posible ofrecer una ventaja económica al consumidor. Al contrario, este acaba pagando mucho más por el servicio cuando hay farmacias suficientes alrededor».
Un crecimiento que roza su límite
Una vez que el online ha ocupado un lugar destacado en el comercio farmacéutico, surge la pregunta sobre los límites de su crecimiento futuro. El potencial principal sigue estando ligado al segmento sin receta, pero incluso aquí el mercado, según las estimaciones de los actores del sector, se está acercando gradualmente a la saturación.
El socio director deRAYS Consulting y fundador de la red de canales«Фарманалитика»Андрей Рябков considera que el potencial de este segmento aún no se ha agotado, aunque en las grandes ciudades el mercado ya se ha aproximado a la saturación. Según su estimación, en Moscú la cuota de ventas online de medicamentos OTC supera de manera estable el 20%, mientras que en las regiones solo alcanzó el 16% en el primer trimestre de 2026.
«Si hablamos en cifras, creo que el límite de cuota para los próximos 3 años es del 25% en el conjunto de Rusia, incluida Moscú».
Una valoración similar dio en conversación con «Аргумент Медиа»Акоп Варпетян. Según sus palabras, en Moscú y otras grandes ciudades el online ya puede considerarse una parte habitual del consumo farmacéutico: su cuota allí representa en torno al 20-30% de la facturación minorista. En las regiones la situación es más heterogénea, pero con el tiempo, según el experto, irán acercándose al nivel de la capital.
Al mismo tiempo, Варпетян también se muestra escéptico ante el escenario de un crecimiento infinito del canal online.
«El mercado está saturado, la oferta está en todas partes. En mi opinión subjetiva, puede producirse una correlación inversa, cuando el canal online empiece a reorientarse de una batalla no rentable por el cliente hacia un canal rentable para el comercio farmacéutico».
Este escenario lo relaciona sobre todo con el encarecimiento del servicio. A medida que aumenta el coste de entrega y las tasas asociadas, la sensibilidad al precio de los compradores solo se intensificará. En opinión de Варпетян, un proceso similar ya es visible en el retail alimentario, donde el coste de la entrega se ha acercado en muchos casos al umbral psicológico a partir del cual el consumidor ya no está dispuesto a pagar.
En«Ютеке», sin embargo, contemplan la situación de forma notablemente más optimista: según la empresa, el mercado de e-commerce farmacéutico puede crecer aproximadamente el doble de sus valores actuales. Al mismo tiempo, el departamento de prensa de «Ютека» señaló en conversación con «Аргумент Медиа» que el ritmo de crecimiento en 2026 ya se está desacelerando en comparación con periodos anteriores, en parte por la influencia de factores macroeconómicos externos.
Los medicamentos con receta no fueron el siguiente paso
Si en el segmento de medicamentos sin receta el online farmacéutico ya ha encontrado un modelo funcional, en el de prescripción esto aún no ha ocurrido. El experimento de venta a distancia de medicamentos con receta, lanzado el 1 de marzo de 2023 en Moscú, la región de Moscú y la región de Белгород, arrojó finalmente un resultado mínimo: en tres años se formalizaron unos 9.700 pedidos, de los cuales solo se entregó una parte.
Para un mercado de esta magnitud, se trata de un volumen casi imperceptible. Además, el débil resultado del experimento se explica por varias razones simultáneas —desde limitaciones técnicas hasta la propia lógica cotidiana de compra de medicamentos.
Андрей Рябков menciona entre las principales limitaciones la ausencia de un formato de receta electrónica unificado para todo el país y el problema no resuelto de la identificación del paciente. Incluso en los lugares donde el modelo a distancia está formalmente permitido, queda la pregunta de cómo verificar de forma fiable que el medicamento lo recibe exactamente la persona a la que fue prescrito: el pasaporte en el momento de la recepción no siempre está disponible, y la confirmación telefónica, según él, no ofrece garantías suficientes.
Así, segúndatos del Минздрав, en Moscú, que concentró más del 90% de todos los pedidos, en realidad solo se entregó una cuarta parte de ellos, y la causa más frecuente de rechazo (32%) fue la imposibilidad de presentar el pasaporte al recibirlo.
Además, estos resultados tan débiles del experimento Рябков los relaciona también con la propia lógica cotidiana de compra de medicamentos. En las grandes ciudades, donde las farmacias están densamente distribuidas, este pedido a distancia de medicamentos con receta no ofrece al comprador una ventaja evidente ni en tiempo ni en comodidad.
«La distribución de farmacias es actualmente tal que en un mismo edificio puede haber tres farmacias 'puerta con puerta', en las que, básicamente, no hay colas. Cualquier habitante urbano, tanto de Moscú como de cualquier ciudad de más de un millón de habitantes, se encuentra con varias farmacias de camino de casa al trabajo, con ubicación conveniente y posibilidad de adquirir el producto —a menudo sin receta o simplemente mostrando la receta en el móvil».
Акоп Варпетян, por su parte, vincula las débiles perspectivas del segmento con la propia construcción del escenario de usuario. Según su valoración, la compra online con receta sigue siendo demasiado compleja e incómoda en comparación con la compra habitual en farmacia. Además, existen limitaciones también por parte del colectivo médico.
«El colectivo médico está objetivamente sobrecargado y no tiene especial interés en añadirse otro proceso burocrático como la expedición de recetas electrónicas».
Евгений Ружейников llama la atención sobre el hecho de que la demanda de productos con receta como tal sí existe entre los actores online: en la estructura de ventas de «Здравсити», la cuota de medicamentos con receta supera el 50%. Sin embargo, con las restricciones vigentes, esta demanda se materializa no mediante entrega a domicilio, sino principalmente a través de la recogida en tienda. Es decir, no se trata de una falta de interés por los medicamentos con receta, sino de que el mercado aún no ha logrado convertir ese interés en un modelo masivo y cómodo de compra a distancia.
«Si el servicio empieza a funcionar con el principio de 'un clic', los volúmenes se multiplicarán. Toda la infraestructura para ello ya existe. Igual que en todo el e-commerce, la entrega de medicamentos con receta alcanzará su 30-35% del mercado».
Una barrera adicional sigue siendo el propio alcance del experimento. Este solo se extendió a un número limitado de participantes, lo que significa que para el consumidor el nuevo formato desde el principio no estaba disponible en cualquier cadena habitual. Como seinformó al hacer balance preliminar del experimento, en 2025, por ejemplo, Росздравнадзор concedió solo un nuevo permiso para comercio a distancia. Este enfoque limitaba la aplicación del modelo incluso antes de que empezaran a actuar restricciones más profundas —desde la infraestructura hasta el coste de la entrega.
El futuro pasa por los ecosistemas
Si el segmento con receta aún no se ha convertido en la siguiente etapa de crecimiento, eso no significa que las posibilidades del e-commerce farmacéutico estén agotadas. Como en cualquier otro sector, ya no se trata solo de vender productos, sino de los servicios que surgen en torno a esa compra.
Евгений Ружейников vincula el desarrollo futuro del mercado precisamente con esta dirección. Según sus palabras, en un contexto de reducción de la capacidad adquisitiva de la población, el segmento farmacéutico no tiene incentivos evidentes para crecer, por lo que cada vez cobran mayor relevancia los servicios adicionales —desde citas para análisis y consultas online hasta programas de seguimiento de pacientes. En esta lógica, el online farmacéutico se convierte no solo en un canal de venta, sino en un punto de acceso a un conjunto más amplio de servicios relacionados con la salud.
Este escenario parece tanto más probable cuanto que otras trayectorias de crecimiento ya están limitadas. La entrega masiva a domicilio sigue siendo cara, el segmento con receta es complejo desde el punto de vista regulatorio, y la recogida en farmacia ya se ha convertido en el modelo principal del mercado. Por eso, el desarrollo futuro probablemente no estará relacionado con la expansión de las ventas online como tales, sino con la reestructuración de los servicios en torno a ellas.
