Куда движется еФарма

При этом такой рост во многом обеспечен перераспределением каналов продаж — от традиционной розницы в пользу онлайна. Как отмечает гендиректор маркетплейса здоровья «Здравсити» Евгений Ружейников, общее потребление показывает отрицательную динамику, поэтому происходящее скорее отражает изменение структуры продаж, чем реальный рост рынка в натуральном выражении.

«Этот результат связан не только с изменением пользовательских паттернов поведения, когда становится комфортнее выбирать и покупать товар в смартфоне или на сайте, но и стремлением сэкономить в условиях инфляционных процессов – интернет-аптеки сегодня предлагают широкий набор механик для более выгодных покупок».

Последствия пандемии

Однако стоит отметить, что долгое время полноценная дистанционная торговля лекарствами (с доставкой до дома) оставалась неурегулированной. Идея легализовать онлайн‑продажу безрецептурных препаратов обсуждалась еще с 2017 года, но ее принятие затянулось из‑за споров о доставке: аптечные сети настаивали, что препараты должны привозить сотрудники с фармацевтическим образованием, тогда как интернет‑компании выступали за более широкое использование обычной курьерской модели.

Переломным моментом стала весна 2020 года: на фоне пандемии коронавируса было принято решение легализовать дистанционную продажу безрецептурных препаратов с доставкой на дом, и рынок получил ту правовую рамку, которой ему прежде не хватало. При этом доставку лекарств может осуществлять не только сотрудник аптеки, но и обычный курьер, главное — соблюдать температурный режим при перевозке. Первыми такую возможность получили 20 аптечных сетей, но постепенно число компаний с соответствующими разрешениями росло.

Впрочем, влияние этого решения на саму модель рынка не стоит переоценивать. Директор по развитию группы компаний «АСНА» Акоп Варпетян отмечает, что основной формат онлайн-покупок в отрасли — Click & Collect: заказал и выкупил прямо в аптеке. И после 2020 года ситуация не изменилась: доставка до двери по-прежнему занимает небольшую долю в общем объеме онлайн-продаж.

«Почему? Высокая стоимость логистики плюс сервисные сборы посредников, а наценка на аптечные товары низкая. Поэтому дать потребителю финансовую выгоду не получается. Наоборот же он сильно переплачивает за сервис при том, что аптек вокруг и так достаточно».

Рост, который близок к пределу

После того как онлайн занял заметное место в аптечной рознице, встает вопрос о пределах его дальнейшего роста. Основной потенциал по‑прежнему связан с безрецептурным сегментом, однако и здесь рынок, судя по оценкам участников отрасли, постепенно приближается к насыщению.

Управляющий партнер RAYS Consulting и основатель сети каналов «Фарманалитика» Андрей Рябков считает, что потенциал этого сегмента еще не исчерпан, хотя в крупнейших городах рынок уже приблизился к насыщению. По его оценке, в Москве доля онлайн‑продаж OTC‑препаратов стабильно превышает 20%, тогда как в регионах только в первом квартале 2026 года достигла 16%.

«Если говорить цифрами, то, думаю, пределом доли на ближайшие 3 года является 25% в целом по России, включая Москву».

Схожую оценку в беседе с «Аргумент Медиа» дал Акоп Варпетян. По его словам, в Москве и других крупных городах онлайн уже можно считать привычной частью аптечного потребления: его доля здесь составляет порядка 20–30% розничной выручки. В регионах ситуация более неоднородная, но в перспективе, как считает эксперт, они постепенно подтянутся до уровня столицы.

При этом Варпетян также скептически относится к сценарию бесконечного роста онлайн‑канала.

«Рынок насыщен, предложение повсюду. На мой субъективный взгляд, может случиться обратная корреляция, когда онлайн-канал начнут разворачивать из убыточной битвы за клиента в доходный канал для аптечной розницы».

Такой сценарий он связывает прежде всего с удорожанием сервиса. По мере роста стоимости доставки и сопутствующих сборов чувствительность покупателей к цене будет только усиливаться. По мнению Варпетяна, похожий процесс уже заметен в продуктовом ритейле, где стоимость доставки во многих случаях приблизилась к психологическому порогу, после которого потребитель уже не готов платить.

В «Ютеке» при этом смотрят на ситуацию заметно оптимистичнее: по мнению компании, рынок e‑commerce в фарме может вырасти еще примерно в два раза от текущих значений. При этом пресс-служба «Ютеки» в беседе с «Аргумент Медиа» отметила, что темпы роста в 2026 году уже замедляются по сравнению с предыдущими периодами, в том числе под влиянием внешних макроэкономических факторов.

Рецептура не стала следующим шагом

Если в сегменте безрецептурных препаратов аптечный онлайн уже нашел рабочую модель, то в рецептурном этого пока не произошло. Эксперимент по дистанционной продаже рецептурных препаратов, запущенный 1 марта 2023 года в Москве, Московской и Белгородской областях, в итоге показал минимальный результат: за три года было оформлено около 9,7 тыс. заказов, причем доставлена лишь часть из них.

Для рынка такого масштаба это почти незаметный объем. Причем слабый результат эксперимента объясняется сразу несколькими причинами — от технических ограничений до самой повседневной логики покупки лекарств.

Андрей Рябков среди основных ограничений называет отсутствие единого для всей страны формата электронного рецепта и нерешенную проблему идентификации пациента. Даже там, где дистанционная модель формально допустима, остается вопрос, как надежно удостовериться, что препарат получает именно тот человек, которому он назначен: паспорт при получении есть не всегда, а подтверждение по телефону, по его словам, не дает достаточной гарантии. 

Так, по данным Минздрава, в Москве, на которую пришлось более 90% всех заказов, фактически были доставлены только четверть из них, и самая распространенная причина отказа (32%) — невозможность предъявить паспорт при получении.

Кроме того, такие слабые результаты эксперимента Рябков связывает и с самой повседневной логикой покупки лекарств. В крупных городах, где аптеки расположены плотно, такой дистанционный заказ рецептурного препарата не дает покупателю очевидного выигрыша ни по времени, ни по удобству.

«Распространение аптек сейчас таково, что в одном доме могут находиться три аптеки «дверь в дверь», в которых, по сути, нет очередей. У каждого городского жителя и Москвы, и любого города-миллионника по пути от дома до работы встречается несколько аптек с удобным расположением и возможностью приобрести товар — часто без рецепта или просто показав рецепт в телефоне».

Акоп Варпетян, в свою очередь, связывает слабые перспективы сегмента с самой конструкцией пользовательского сценария. По его оценке, рецептурный онлайн пока остается слишком сложным и неудобным по сравнению с привычной покупкой в аптеке. Кроме того, есть ограничения и со стороны врачебного сообщества.

«Врачебное сообщество объективно перегружено и не горит желанием нагружать себя еще одним волокитным процессом вроде выписки электронных рецептов».

Евгений Ружейников обращает внимание, что спрос на рецептурный ассортимент как таковой у онлайн‑игроков есть: в структуре продаж «Здравсити» доля рецептурных препаратов превышает 50%. Однако при действующих ограничениях этот спрос реализуется не через доставку на дом, а прежде всего через самовывоз. Иными словами, речь идет не об отсутствии интереса к рецептурным препаратам, а о том, что рынок пока не смог превратить этот интерес в удобную и массовую модель дистанционной покупки.

«Если сервис начнет работать по принципу «один клик», объемы вырастут многократно. Вся инфраструктура для этого есть. Так же, как и во всем e-com, доставка рецептурных препаратов приобретет свои 30-35% рынка».

Дополнительным барьером остается и сам охват эксперимента. Он распространялся лишь на ограниченное число участников, а значит, для потребителя новый формат изначально был доступен не в любой привычной сети. Как сообщалось при подведении предварительных итогов эксперимента, в 2025 году, например, Росздравнадзор выдал только одно новое разрешение на дистанционную торговлю. Такой подход сужал применение модели еще до того, как начинали работать более глубокие ограничения — от инфраструктуры до стоимости доставки.

Будущее за экосистемами

Если рецептурный сегмент пока не стал следующим этапом роста, это не значит, что возможности аптечного e‑commerce исчерпаны. Как и в любой другой отрасли, речь идет уже не только о продаже товаров, но и о сервисах, которые возникают вокруг этой покупки.

Евгений Ружейников связывает дальнейшее развитие рынка именно с этим направлением. По его словам, в условиях сужающихся возможностей покупательной способности населения у аптечного сегмента нет очевидных стимулов для роста, поэтому все большую роль начинают играть дополнительные сервисы — от записи на анализы и онлайн‑консультаций до программ сопровождения пациентов. В этой логике аптечный онлайн становится не только каналом продажи, но и точкой входа в более широкий набор услуг, связанных со здоровьем.

Такой сценарий выглядит тем более вероятным, что другие траектории роста уже ограничены. Массовая доставка до двери остается дорогой, рецептурный сегмент — сложным с точки зрения регулирования, а самовывоз из аптек уже стал основной моделью рынка. Поэтому дальнейшее развитие, скорее всего, будет связано не с расширением онлайн‑продаж как таковых, а с перестройкой сервисов вокруг них.