巧克力降温：高端市场价格大跌,大众市场持续涨价

过去一年,俄罗斯巧克力市场经历了剧变：曾被视为高端产品的「迪拜」巧克力价格暴跌,不再像过去那样昂贵。而普通巧克力则因全球可可及其他原料成本上涨而持续涨价。据「Чек Индекса」(Argument Media获得的数据)显示,2025年9月至10月,迪拜巧克力板块的中位价格下降了70%——从2653卢布降至796卢布。销量跌幅更为显著:同比下降63%。相比之下,普通巧克力板块的平均价格同比上涨14%,而购买次数的降幅相对温和(–4%)。

炒作:一种经济现象

两个相似品类走势如此分化,是因为「迪拜巧克力」现象在很大程度上具有投机性质。Чек Индекса指出,这种高端效应主要依靠稀缺性来维持:这个由主动营销和社交媒体支撑的稀缺故事,在2024年引发了爆炸性需求增长。据Wildberries数据,迪拜巧克力需求最猛烈的增长出现在2024年8月,销售额飙升近500倍。到同年9月,营业额增长了10倍。但正如分析师所说,「炒作总会结束」。

2025年初成为转折点。借着热潮,数十家新供应商进入市场,产品线迅速扩张,平价替代品大量出现。供给增速超过需求——平均价格开始下跌。与此同时,消费者开始放弃为这种「时髦」产品过度消费,到年中它已失去稀缺地位,不再被视为独特美食。

大众市场的稳步涨价

普通巧克力的走势则截然相反——价格稳步上涨(+14%)。这与营销效应无关,而是源于生产商成本的客观增长。

涨价的主因是可可豆价格暴涨,这是由占全球供应量约70%的西非国家歉收导致的。2025年初,可可豆价格飙升至创纪录的每公吨超过10,000美元(作为对比:2023年价格还维持在每吨2,200-3,000美元区间)。树木病害、气候变化以及部分种植园退出运营导致产量减少,而期货价格则升至历史高位。生产商开始逐步将不断上涨的成本转嫁给终端消费者。

但这一细分市场的需求相对稳定。分析师将购买次数下降4%解读为「节约型」转变。消费者选择更实惠的产品,但并未完全放弃巧克力。

爆发式热潮后的市场回归理性

市场正在回归更理性的结构。如果说2024年高端市场主要靠狂热驱动增长,那么到2025年秋季,迪拜巧克力板块的价格已接近传统高档品种水平。独特性的丧失和货架饱和使这种「时髦」产品成为众多高端巧克力选项之一,而非独立品类。与此同时,消费者开始更加关注价格,这加大了此前因「异域风情」而虚高溢价的压力。

巧克力行业实际上分化为两条发展路线。经历了快速崛起和同样迅速降温的迪拜市场正走向最终的正常化——其价格已几乎与大众板块的高端产品持平,需求则在萎缩。大众市场则相反,持续涨价。如果全球可可价格保持高位,这一趋势可能延续。对消费者而言,这意味着「普通」甜食将继续温和涨价。

而对零售商和生产商来说,这意味着新格局:炒作减少,在产品线和定价上下更多功夫,以及消费者行为按收入水平逐渐分层。