Ювелирная трансграница: почему россияне переключаются с витрин на зарубежные онлайн-сервисы

Российский рынок ювелирных изделий входит в фазу структурных изменений. На фоне замедления темпов роста внутреннего рынка (за девять месяцев 2025 года продажи увеличились на 11%, против 28,1% годом ранее) и роста финансовой осторожности покупателей трансграничные площадки фиксируют резкий рост интереса к украшениям. За десять месяцев 2025 года расходы россиян на покупки ювелирных изделий за рубежом через CDEK.Shopping выросли в четыре раза — до 151 млн руб. Текущие тенденции показывают, что покупательская модель в сегменте ювелирных изделий смещается от офлайна к трансграничной торговле, где расширяется ассортимент и растет доверие к сервисам доставки.

Онлайн-альтернатива: как трансграничные сервисы завоевывают спрос

Ювелирные изделия стали самой быстрорастущей категорией среди украшений в трансграничном сегменте. На них пришлось 63% всех заказов в категории украшений, еще 33% заняли часы, остальная доля — бижутерия. Средний чек по ювелирным покупкам через CDEK.Shopping достиг 53 тыс. руб., что примерно в полтора раза превышает расходы на часы и бижутерию.

Рост объясняется сочетанием факторов, которые формируют у потребителей ощущение безопасности и выгодных условий. В 2025 году укрепление рубля, ускорение сроков доставки маркетплейсами и упрощение механизмов возврата снизили ключевые барьеры, из-за которых ранее дорогие покупки за рубежом воспринимались как рискованные. Большую роль сыграли и российские компании, которые наладили закупки у иностранных продавцов и взяли на себя логистическую часть операций. На этом фоне внутренний рынок, напротив, начал демонстрировать замедление, и разрыв в динамике между онлайн-импортом и офлайн-ритейлом становится все заметнее.

Почему внутренний рынок теряет темп

Замедление внутреннего ювелирного рынка осенью 2025 года стало результатом сразу нескольких факторов — финансовых, психологических и структурных. В октябре 2025 года Индекс потребительских настроений (ИПН) опустился до 108 пунктов (-2 п. с прошлого замера), вернувшись к значениям лета 2023 года. На фоне высокой ключевой ставки 16,5% розничные кредиты и рассрочки, которые ранее обеспечивали до 35–40% дорогих покупок в ювелирных сетях, стали малодоступны для широкой аудитории. Средняя ставка по потребительским кредитам в октябре–ноябре превысила 27%, а использование кредитных карт для крупных покупок выросло лишь номинально — из-за роста долговой нагрузки.

Рынок стал чрезвычайно чувствительным к изменению финансовых условий, а любое повышение ставок мгновенно охлаждает спрос. Эта комбинация (дорогие кредиты, снижение потребительской уверенности и ограниченность предложения на внутреннем рынке) создает окно возможностей для трансграничных сервисов, которые предлагают более широкий выбор и конкурентные цены, усиливая переток спроса за пределы российского ритейла.