إلى أين تتجه صيدليات الإنترنت

قناة مبيعات كاملة الأركان

أصبح البيع عبر الإنترنت اليوم جزءاً مهماً ليس فقط من سوق المواد الغذائية أو الملابس، بل والصيدلة أيضاً. يتطور قطاع الصيدليات هنا وفق المنطق ذاته الذي تتبعه التجارة الإلكترونية بشكل عام: اعتاد المشتري البحث عن المنتج عبر الإنترنت، ومقارنة الأسعار، وتقديم الطلب مسبقاً، واختيار طريقة الاستلام الملائمة.

بحلول مطلع العقد الحالي، أصبحت هذه القناة ملحوظة بالفعل. فبنهاية عام 2019، دخلت صيدلية إلكترونية للمرة الأولى قائمة أكبر متاجر الإنترنت الروسية - وهي Аптека.ру: حيث بلغ حجم مبيعاتها عبر الإنترنت آنذاك ما مقداره 34.2 مليار روبل. للمقارنة، تجاوز هذا المؤشر لدى المتصدر Wildberries 210 مليار روبل.

في السنوات اللاحقة، عزز البيع عبر الإنترنت مكانته فحسب. فبحلول عام 2025، بلغ حجم التجارة الإلكترونية في قطاع الصيدليات - بما يشمل الأدوية ومنتجات شبه الصيدلانية - نحو 367 مليار روبل، فيما شكلت حصته 15.9% من السوق. وفقاً لبيانات DSM Group، تُعد Аптека.ру (بحجم 120.3 مليار روبل، بزيادة 31% سنوياً)، و«Ютека» (45.1 مليار روبل، بزيادة 85%)، إضافة إلى «Здравсити» (35.1 مليار روبل، بزيادة 31%) أكبر اللاعبين في فئة الطلب عن بُعد. إجمالاً، نما حجم التجارة الإلكترونية في قطاع الصيدلة بنحو 30% خلال العام.

غير أن هذا النمو يُعزى إلى حد كبير إلى إعادة توزيع قنوات المبيعات - من التجزئة التقليدية لصالح البيع عبر الإنترنت. كما يشير المدير العام لمنصة الصحة «Здравсити»Евгений Ружейников، فإن الاستهلاك الإجمالي يظهر ديناميكية سلبية، لذا فإن ما يحدث يعكس تغيراً في بنية المبيعات أكثر من كونه نمواً حقيقياً في السوق بالقيمة الفعلية.

«ترتبط هذه النتيجة ليس فقط بتغير أنماط سلوك المستخدمين، حيث يصبح أكثر راحة اختيار وشراء المنتج عبر الهاتف الذكي أو الموقع الإلكتروني، بل أيضاً بالسعي للتوفير في ظل العمليات التضخمية - إذ تقدم الصيدليات الإلكترونية اليوم مجموعة واسعة من الآليات لعمليات شراء أكثر فائدة».

تداعيات الجائحة

لكن تجدر الإشارة إلى أن التجارة الكاملة عن بُعد للأدوية (مع التوصيل إلى المنزل) ظلت غير منظمة لفترة طويلة. كانت فكرة تقنين بيع الأدوية غير الموصوفة عبر الإنترنت موضع نقاش منذ عام 2017، لكن إقرارها تأخر بسبب خلافات حول التوصيل: أصرت سلاسل الصيدليات على وجوب توصيل الأدوية بواسطة موظفين حاصلين على تعليم صيدلاني، بينما دافعت شركات الإنترنت عن استخدام أوسع لنموذج التوصيل العادي بالبريد السريع.

كانت نقطة التحول في ربيع 2020: على خلفية جائحة كورونا، اتُّخذ قرار بتقنين البيع عن بُعد للأدوية غير الموصوفة مع التوصيل إلى المنزل، وحصل السوق على الإطار القانوني الذي كان يفتقده من قبل. علماً أن توصيل الأدوية يمكن أن يتم ليس فقط بواسطة موظف الصيدلية، بل أيضاً عبر مندوب توصيل عادي، بشرط مراعاة نظام درجات الحرارة عند النقل. حصلت 20 سلسلة صيدليات على هذه الإمكانية أولاً، لكن عدد الشركات الحاصلة على التراخيص المناسبة تزايد تدريجياً.

مع ذلك، لا ينبغي المبالغة في تقدير تأثير هذا القرار على نموذج السوق ذاته. يشير مدير التطوير في مجموعة شركات «АСНА»Акоп Варпетян إلى أن النموذج الرئيسي للمشتريات عبر الإنترنت في القطاع هو Click & Collect: اطلب واستلم مباشرة من الصيدلية. وبعد عام 2020، لم يتغير الوضع: لا يزال التوصيل إلى الباب يمثل حصة صغيرة من إجمالي حجم المبيعات عبر الإنترنت.

«لماذا؟ ارتفاع تكلفة الخدمات اللوجستية بالإضافة إلى رسوم الخدمات من الوسطاء، بينما هامش الربح على منتجات الصيدليات منخفض. لذا لا يمكن تحقيق ميزة مالية للمستهلك. على العكس، يدفع المستهلك مبالغ إضافية كبيرة مقابل الخدمة، رغم أن الصيدليات متوفرة بكثرة من حوله».

نمو يقترب من حدوده

بعد أن احتل البيع عبر الإنترنت مكانة ملحوظة في تجارة الصيدليات بالتجزئة، يُطرح السؤال حول حدود نموه المستقبلي. لا تزال الإمكانات الأساسية مرتبطة بقطاع الأدوية غير الموصوفة، لكن حتى هنا يقترب السوق تدريجياً من التشبع، وفقاً لتقديرات المشاركين في القطاع.

يعتقد الشريك الإداري في RAYS Consulting ومؤسس شبكة قنوات«Фарманалитика»Андрей Рябков أن إمكانات هذا القطاع لم تُستنفد بعد، رغم أن السوق في أكبر المدن قد اقترب من التشبع. وفقاً لتقديره، في موسكو تتجاوز حصة المبيعات عبر الإنترنت لأدوية OTC بشكل مستقر 20%، بينما في الأقاليم وصلت إلى 16% فقط في الربع الأول من عام 2026.

«إذا تحدثنا بالأرقام، فأعتقد أن حد الحصة للسنوات الثلاث المقبلة هو 25% في روسيا بشكل عام، بما في ذلك موسكو».

أعطىАкоп Варпетян تقديراً مماثلاً في حديثه مع «Аргумент Медиа». بحسب قوله، في موسكو والمدن الكبرى الأخرى يمكن اعتبار البيع عبر الإنترنت بالفعل جزءاً اعتيادياً من الاستهلاك الصيدلاني: حيث تشكل حصته هنا نحو 20-30% من إيرادات التجزئة. الوضع في الأقاليم أكثر تبايناً، لكن على المدى المنظور، كما يعتقد الخبير، ستلحق تدريجياً بمستوى العاصمة.

في الوقت نفسه، يتبنى Варпетян موقفاً متشككاً أيضاً من سيناريو النمو اللانهائي للقناة الإلكترونية.

«السوق مشبع، والعرض منتشر في كل مكان. من وجهة نظري الشخصية، قد يحدث ارتباط عكسي، عندما يبدأون بتحويل القناة الإلكترونية من معركة خاسرة على العملاء إلى قناة مربحة لتجارة الصيدليات بالتجزئة».

يربط هذا السيناريو أساساً بارتفاع تكلفة الخدمة. مع زيادة تكلفة التوصيل والرسوم المصاحبة، لن يؤدي ذلك إلا إلى تعزيز حساسية المشترين للسعر. في رأي Варпетян، عملية مماثلة ملحوظة بالفعل في تجارة التجزئة الغذائية، حيث اقتربت تكلفة التوصيل في كثير من الحالات من العتبة النفسية التي لا يكون المستهلك بعدها مستعداً للدفع.

في«Ютека» ينظرون إلى الوضع بتفاؤل أكبر بكثير: في رأي الشركة، قد ينمو سوق التجارة الإلكترونية في قطاع الصيدلة بنحو ضعفين من القيم الحالية. في الوقت نفسه، أشار المكتب الصحفي لـ«Ютека» في حديثه مع «Аргумент Медиа» إلى أن وتيرة النمو في عام 2026 تتباطأ بالفعل مقارنة بالفترات السابقة، بما في ذلك تحت تأثير عوامل اقتصادية كلية خارجية.

الأدوية الموصوفة لم تصبح الخطوة التالية

إذا كان قطاع الأدوية غير الموصوفة قد وجد بالفعل نموذجاً ناجحاً للبيع عبر الإنترنت، فإن ذلك لم يحدث بعد في قطاع الأدوية الموصوفة. التجربة الخاصة بالبيع عن بُعد للأدوية الموصوفة، التي انطلقت في 1 مارس 2023 في موسكو ومنطقتي موسكو وBelgorod، أظهرت في النهاية نتائج ضئيلة: خلال ثلاث سنوات تم تنفيذ نحو 9.7 ألف طلب، مع توصيل جزء منها فقط.

بالنسبة لسوق بهذا الحجم، هذا حجم شبه غير ملحوظ. علماً أن النتيجة الضعيفة للتجربة تُعزى إلى عدة أسباب في آن واحد - من القيود التقنية إلى منطق الشراء اليومي للأدوية ذاته.

Андрей Рябков يسمي من بين القيود الرئيسية غياب صيغة موحدة للوصفة الإلكترونية على مستوى البلاد بأكمله ومشكلة التحقق من هوية المريض التي لم تُحل. حتى في الحالات التي يُسمح فيها رسمياً بالنموذج عن بُعد، تبقى مسألة كيفية التأكد بموثوقية من أن الدواء يُسلّم للشخص الذي وُصف له تحديداً: لا يتوفر جواز السفر دائماً عند الاستلام، بينما التأكيد عبر الهاتف، بحسب قوله، لا يوفر ضماناً كافياً.

فوفقاً لبيانات وزارة الصحة، في موسكو، التي شكلت أكثر من 90% من جميع الطلبات، تم فعلياً توصيل ربعها فقط، وكان السبب الأكثر شيوعاً للرفض (32%) هو استحالة إبراز جواز السفر عند الاستلام.

علاوة على ذلك، يربط Рябков النتائج الضعيفة للتجربة بمنطق الشراء اليومي للأدوية ذاته. في المدن الكبرى، حيث تنتشر الصيدليات بكثافة، لا يوفر هذا الطلب عن بُعد للدواء الموصوف للمشتري ميزة واضحة لا من حيث الوقت ولا من حيث الراحة.

«انتشار الصيدليات حالياً يجعل في المبنى الواحد ثلاث صيدليات متجاورة، لا توجد فيها في الأساس طوابير. لدى كل ساكن حضري في موسكو وأي مدينة مليونية في طريقه من المنزل إلى العمل عدة صيدليات بموقع مناسب وإمكانية شراء المنتج - غالباً دون وصفة أو بمجرد إظهار الوصفة على الهاتف».

Акоп Варпетян، من جهته، يربط الآفاق الضعيفة للقطاع ببنية السيناريو الذي يواجهه المستخدم ذاته. بحسب تقديره، لا يزال البيع عبر الإنترنت للأدوية الموصوفة معقداً وغير مريح مقارنة بالشراء المعتاد من الصيدلية. فضلاً عن ذلك، هناك قيود من جانب المجتمع الطبي.

«المجتمع الطبي مثقل بالفعل موضوعياً ولا يتحمس لتحميل نفسه عملية بيروقراطية إضافية مثل إصدار الوصفات الإلكترونية».

Евгений Ружейников يلفت الانتباه إلى أن الطلب على تشكيلة الأدوية الموصوفة في حد ذاتها موجود لدى اللاعبين عبر الإنترنت: حيث تتجاوز حصة الأدوية الموصوفة في هيكل مبيعات «Здравсити» 50%. لكن في ظل القيود الحالية، يتحقق هذا الطلب ليس من خلال التوصيل إلى المنزل، بل أساساً من خلال الاستلام الذاتي. بعبارة أخرى، لا يتعلق الأمر بغياب الاهتمام بالأدوية الموصوفة، بل بأن السوق لم يتمكن بعد من تحويل هذا الاهتمام إلى نموذج شراء عن بُعد مريح وجماهيري.

«إذا بدأت الخدمة تعمل بمبدأ «نقرة واحدة»، ستتضاعف الأحجام عدة مرات. البنية التحتية بأكملها لذلك موجودة. وكما في جميع التجارة الإلكترونية، سيحقق توصيل الأدوية الموصوفة حصته البالغة 30-35% من السوق».

يبقى النطاق المحدود للتجربة ذاته حاجزاً إضافياً. فقد اقتصرت على عدد محدود من المشاركين، وبالتالي لم يكن الشكل الجديد متاحاً للمستهلك منذ البداية في أي سلسلة اعتيادية. كما أُعلن عند تقييم النتائج الأولية للتجربة، في عام 2025 على سبيل المثال، منحت هيئة Roszdravnadzor ترخيصاً واحداً جديداً فقط للتجارة عن بُعد. قلّص هذا النهج تطبيق النموذج حتى قبل أن تبدأ القيود الأكثر عمقاً في العمل - من البنية التحتية إلى تكلفة التوصيل.

المستقبل للمنظومات المتكاملة

إذا لم يصبح قطاع الأدوية الموصوفة بعد المرحلة التالية من النمو، فهذا لا يعني أن إمكانات التجارة الإلكترونية في قطاع الصيدليات قد استُنفدت. كما في أي قطاع آخر، لا يتعلق الأمر فقط ببيع السلع، بل بالخدمات التي تنشأ حول هذا الشراء.

Евгений Ружейников يربط التطور المستقبلي للسوق تحديداً بهذا الاتجاه. بحسب قوله، في ظل تراجع القدرة الشرائية للسكان، لا يوجد لدى قطاع الصيدليات حوافز واضحة للنمو، لذا تبدأ الخدمات الإضافية في لعب دور متزايد - من حجز المواعيد للتحاليل والاستشارات عبر الإنترنت إلى برامج متابعة المرضى. وفق هذا المنطق، تصبح صيدليات الإنترنت ليس فقط قناة بيع، بل نقطة دخول إلى مجموعة أوسع من الخدمات المرتبطة بالصحة.

يبدو هذا السيناريو أكثر احتمالاً، خاصة أن مسارات النمو الأخرى باتت محدودة بالفعل. لا يزال التوصيل الجماعي إلى المنزل مكلفاً، وقطاع الأدوية الموصوفة معقد من حيث التنظيم، بينما أصبح الاستلام الذاتي من الصيدليات النموذج الأساسي للسوق. لذا، على الأرجح، سيرتبط التطور المستقبلي ليس بتوسيع المبيعات عبر الإنترنت في حد ذاتها، بل بإعادة هيكلة الخدمات المحيطة بها.