医药电商何去何从

成熟的销售渠道

如今,在线渠道不仅成为食品市场和服装市场的重要组成部分,也成为医药行业的关键一环。药店电商的发展逻辑与整个电商行业一致:消费者习惯在线搜索商品、比较价格、提前下单并选择便捷的取货方式。

到2020年代初,这一渠道已经相当显眼。2019年,在线药店Аптека.ру首次跻身俄罗斯最大电商平台之列:当年其在线销售额 达到342亿卢布。相比之下,排行榜冠军Wildberries的这一指标超过了2100亿卢布。

此后几年,在线渠道进一步巩固了地位。到2025年,药店电商——涵盖药品和准药品的总和——达到约3670亿卢布,市场份额 占到15.9%。据DSM Group数据,远程订购类别中最大的玩家是Аптека.ру(销售额1203亿卢布,同比增长31%)、«Ютека»(451亿卢布,增长85%)以及«Здравсити»(351亿卢布,增长31%)。医药行业在线贸易总额同比增长近30%。

不过,这种增长很大程度上源于销售渠道的重新分配——从传统零售转向在线。正如健康电商平台«Здравсити»总经理Евгений Ружейников所指出的,总体消费呈现负增长态势,因此当前局面更多反映的是销售结构的变化,而非实际市场规模的增长。

「这一结果不仅与用户行为模式的改变有关——在手机或网站上选择和购买商品变得更加便捷,也与通胀背景下的节约意愿有关——如今在线药店提供了丰富的促销机制,让购物更划算。」

疫情的后续影响

然而值得注意的是,长期以来,药品的全面远程销售(送货到家)一直缺乏监管。在线销售非处方药的想法早在2017年就开始讨论,但因配送争议而拖延:连锁药店坚持药品应由具有药学资质的员工配送,而互联网公司则主张更广泛地使用普通快递模式。

转折点出现在2020年春季:在新冠疫情背景下,决定将非处方药的远程销售及送货到家合法化,市场终于获得了此前缺失的法律框架。药品配送不仅可以由药店员工完成,普通快递员也可以承担,关键是要在运输过程中保持适当温度。最初有20家连锁药店获得这一资格,但逐渐获得相应许可的公司数量不断增加。

不过,这一决定对市场模式本身的影响不应高估。«АСНА»集团公司发展总监Акоп Варпетян指出,该行业在线购物的主要形式是Click & Collect:下单后直接到药店取货。2020年之后情况并未改变:送货到家在在线销售总额中仍占很小比例。

「为什么?物流成本高昂,加上中介服务费,而药店商品的加价率又很低。因此无法给消费者带来经济实惠。相反,他们为这项服务支付了高额费用,而周围药店本来就足够多。」

接近极限的增长

在线渠道在药店零售中占据显著地位后,其进一步增长的空间成为问题。主要潜力仍与非处方药市场相关,但从行业参与者的评估来看,这一市场也正逐渐趋于饱和。

RAYS Consulting管理合伙人兼«Фарманалитика»频道网络创始人Андрей Рябков认为,这一细分市场的潜力尚未耗尽,尽管在最大城市中市场已接近饱和。据他估计,莫斯科非处方药在线销售份额稳定超过20%,而各地区在2026年第一季度才达到16%。

「用数字来说,我认为未来3年全俄罗斯(包括莫斯科)的份额上限是25%。」

Акоп Варпетян在接受«Аргумент Медиа»采访时给出了相似的评估。他表示,在莫斯科和其他大城市,在线购药已经可以算是药店消费的常规部分:这里的份额约占零售收入的20-30%。各地区情况更为参差不齐,但从长远来看,专家认为它们会逐步赶上首都水平。

同时,Варпетян对在线渠道无限增长的前景也持怀疑态度。

「市场已经饱和,供应无处不在。我的主观看法是,可能会出现反向关联,当在线渠道从亏损的客户争夺战转向成为药店零售的盈利渠道。」

他将这一情景主要归因于服务成本上涨。随着配送成本和相关费用的增加,购买者对价格的敏感度只会加强。Варпетян认为,类似过程在食品零售中已经显现,许多情况下配送成本已接近消费者不愿支付的心理门槛。

而«Ютека»对形势的看法则明显更为乐观:该公司认为,医药电商市场可能还会在当前水平上增长约一倍。同时,«Ютека»新闻处在接受«Аргумент Медиа»采访时指出,2026年的增长速度已较前几个时期放缓,部分受到外部宏观经济因素的影响。

处方药未能成为下一步

如果说在非处方药领域,药店在线已经找到了可行的模式,那么在处方药方面尚未实现。2023年3月1日在莫斯科、莫斯科州和别尔哥罗德州启动的处方药远程销售试点,最终结果微乎其微:三年间仅办理了约9700份订单,而且只有部分完成配送。

对于这一规模的市场来说,这几乎是可以忽略不计的体量。试点效果不佳的原因是多方面的——从技术限制到购药的日常逻辑。

Андрей Рябков将主要限制归结为缺乏全国统一的电子处方格式以及患者身份识别问题未得到解决。即使在形式上允许远程模式的地方,仍然存在如何可靠确认药品接收者就是被处方人的问题:取货时并非总能出示护照,而电话确认据他所说无法提供足够保障。

据 卫生部数据,在占所有订单90%以上的莫斯科,实际送达的只有四分之一,最常见的拒收原因(32%)是取货时无法出示护照。

此外,Рябков认为试点结果不佳还与购药的日常逻辑本身有关。在药店密集分布的大城市,远程订购处方药无论在时间还是便利性上都没有给购买者带来明显优势。

「现在药店分布如此密集,一栋楼里可能有三家药店紧挨着,基本上没有排队。每个城市居民,无论是莫斯科还是任何百万人口城市,从家到单位的路上都会遇到几家位置便利的药店,可以购买商品——通常不需要处方,或者只需在手机上出示处方。」

Акоп Варпетян则将这一细分市场前景不佳归因于用户场景的构建本身。据他评估,与在药店购买的惯常方式相比,处方药在线购买目前仍然过于复杂和不便。此外,医生群体方面也存在限制。

「医生群体客观上工作负荷过重,不愿意给自己增加电子处方开具这样繁琐的流程。」

Евгений Ружейников指出,在线平台对处方药品类本身是有需求的:在«Здравсити»的销售结构中,处方药份额超过50%。但在现行限制下,这种需求的实现不是通过送货到家,而主要通过自提。换句话说,问题不在于对处方药缺乏兴趣,而在于市场尚未将这种兴趣转化为便捷且大规模的远程购买模式。

「如果服务能按照『一键下单』的原则运作,销量会成倍增长。所有基础设施都已具备。就像所有电商一样,处方药配送也会获得其30-35%的市场份额。」

另一个障碍是试点本身的覆盖范围。它仅限于有限数量的参与者,这意味着对消费者来说,新模式从一开始就无法在任何熟悉的连锁店获得。据 报道,在总结试点初步成果时,例如2025年,Росздравнадзор仅发放了一个新的远程贸易许可。这种做法在更深层次的限制——从基础设施到配送成本——开始发挥作用之前,就已经缩小了该模式的应用范围。

未来属于生态系统

如果处方药细分市场尚未成为下一个增长阶段,这并不意味着药店电商的机会已经耗尽。与任何其他行业一样,现在不仅关乎商品销售,还涉及围绕这一购买行为产生的服务。

Евгений Ружейников将市场的进一步发展正是与这一方向联系起来。他表示,在居民购买力缩水的条件下,药店细分市场缺乏明显的增长动力,因此附加服务开始发挥越来越重要的作用——从预约检测和在线咨询到患者陪护项目。按照这一逻辑,药店在线不仅成为销售渠道,还成为进入更广泛健康相关服务的入口。

这一情景看起来更有可能,因为其他增长轨迹已经受限。大规模送货到家依然成本高昂,处方药细分市场从监管角度看复杂重重,而从药店自提已经成为市场的主要模式。因此,进一步发展很可能不会与在线销售本身的扩张相关,而是与围绕它们的服务重构相关。