医药电商何去何从

成熟的销售渠道

如今,在线渠道不仅成为食品市场和服装市场的重要组成部分,也成为医药行业的关键一环。药店电商的发展逻辑与整个电商行业一致:消费者习惯在线搜索商品、比较价格、提前下单并选择便捷的取货方式。

到2020年代初,这一渠道已经相当显眼。2019年,在线药店Аптека.ру首次跻身俄罗斯最大电商平台之列:当年其在线销售额 达到342亿卢布。相比之下,排行榜冠军Wildberries的这一指标超过了2100亿卢布。

此后几年,在线渠道进一步巩固了地位。到2025年,药店电商——涵盖药品和准药品的总和——达到约3670亿卢布,市场份额 占到15.9%。据DSM Group数据,远程订购类别中最大的玩家是Аптека.ру(销售额1203亿卢布,同比增长31%)、«Ютека»(451亿卢布,增长85%)以及«Здравсити»(351亿卢布,增长31%)。医药行业在线贸易总额同比增长近30%。

不过,这种增长很大程度上源于销售渠道的重新分配——从传统零售转向在线。正如健康电商平台«Здравсити»总经理Евгений Ружейников所指出的,总体消费呈现负增长态势,因此当前局面更多反映的是销售结构的变化,而非实际市场规模的增长。

「这一结果不仅与用户行为模式的改变有关——在手机或网站上选择和购买商品变得更加便捷,也与通胀背景下的节约意愿有关——如今在线药店提供了丰富的促销机制,让购物更划算。」

疫情的后续影响

然而值得注意的是,长期以来,药品的全面远程销售(送货到家)一直缺乏监管。在线销售非处方药的想法早在2017年就开始讨论,但因配送争议而拖延:连锁药店坚持药品应由具有药学资质的员工配送,而互联网公司则主张更广泛地使用普通快递模式。

转折点出现在2020年春季:在新冠疫情背景下,决定将非处方药的远程销售及送货到家合法化,市场终于获得了此前缺失的法律框架。药品配送不仅可以由药店员工完成,普通快递员也可以承担,关键是要在运输过程中保持适当温度。最初有20家连锁药店获得这一资格,但逐渐获得相应许可的公司数量不断增加。

不过,这一决定对市场模式本身的影响不应高估。«АСНА»集团公司发展总监Акоп Варпетян指出,该行业在线购物的主要形式是Click & Collect:下单后直接到药店取货。2020年之后情况并未改变:送货到家在在线销售总额中仍占很小比例。

「为什么?物流成本高昂,加上中介服务费,而药店商品的加价率又很低。因此无法给消费者带来经济实惠。相反,他们为这项服务支付了高额费用,而周围药店本来就足够多。」

接近极限的增长

在线渠道在药店零售中占据显著地位后,其进一步增长的空间成为问题。主要潜力仍与非处方药市场相关,但从行业参与者的评估来看,这一市场也正逐渐趋于饱和。

RAYS Consulting管理合伙人兼«Фарманалитика»频道网络创始人Андрей Рябков认为,这一细分市场的潜力尚未耗尽,尽管在最大城市中市场已接近饱和。据他估计,莫斯科非处方药在线销售份额稳定超过20%,而各地区在2026年第一季度才达到16%。

「用数字来说,我认为未来3年全俄罗斯(包括莫斯科)的份额上限是25%。」

Акоп Варпетян在接受«Аргумент Медиа»采访时给出了相似的评估。他表示,在莫斯科和其他大城市,在线购药已经可以算是药店消费的常规部分:这里的份额约占零售收入的20-30%。各地区情况更为参差不齐,但从长远来看,专家认为它们会逐步赶上首都水平。

同时,Варпетян对在线渠道无限增长的前景也持怀疑态度。

「市场已经饱和,供应无处不在。我的主观看法是,可能会出现反向关联,当在线渠道从亏损的客户争夺战转向成为药店零售的盈利渠道。」

他将这一情景主要归因于服务成本上涨。随着配送成本和相关费用的增加,购买者对价格的敏感度只会加强。Варпетян认为,类似过程在食品零售中已经显现,许多情况下配送成本已接近消费者不愿支付的心理门槛。

而«Ютека»对形势的看法则明显更为乐观:该公司认为,医药电商市场可能还会在当前水平上增长约一倍。同时,«Ютека»新闻处在接受«Аргумент Медиа»采访时指出,2026年的增长速度已较前几个时期放缓,部分受到外部宏观经济因素的影响。

处方药未能成为下一步

如果说在非处方药领域,药店在线已经找到了可行的模式,那么在处方药方面尚未实现。2023年3月1日在莫斯科、莫斯科州和别尔哥罗德州启动的处方药远程销售试点,最终结果微乎其微:三年间仅办理了约9700份订单,而且只有部分完成配送。

对于这一规模的市场来说,这几乎是可以忽略不计的体量。试点效果不佳的原因是多方面的——从技术限制到购药的日常逻辑。