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Leer original →La Duma Estatal aprobó una ley para regular los marketplaces: prohibición de descuentos sin consentimiento de los vendedores, transparencia de algoritmos y etiquetado obligatorio. Cómo afectará esto a los precios y la competencia entre el comercio minorista online y offline.
El 22 de julio de 2025, la Duma Estatal aprobó una ley sobre la regulación de la economía de plataformas, que entrará en vigor el 1 de octubre de 2026. La ley prohíbe a los marketplaces establecer descuentos agresivos sin el consentimiento de los vendedores, introduce transparencia en los algoritmos de clasificación y verificación obligatoria del etiquetado de productos. Los expertos advierten sobre un posible aumento de precios para los consumidores y el fortalecimiento de las posiciones del comercio minorista tradicional.
El 22 de julio de 2025, la Duma Estatal de la Federación Rusa aprobó la ley "Sobre la regulación de la actividad de la economía de plataformas", que entrará en vigor el 1 de octubre de 2026. Esta normativa cambia sustancialmente las reglas del juego para los marketplaces como Wildberries y Ozon, y continúa generando controversia entre los representantes del comercio minorista online y offline. Analicemos qué cambiará concretamente y quién saldrá beneficiado.
La versión final de la ley introduce restricciones para las plataformas. Los marketplaces ya no podrán aplicar descuentos agresivos ni reinvertir sus ganancias en promociones sin el consentimiento explícito de los vendedores. Se establece la transparencia de los algoritmos de clasificación y la obligación de los marketplaces de examinar las quejas de los vendedores en un plazo de 15 días, con cancelación inmediata de las sanciones injustas.
En la redacción actual de la ley se eliminaron varias concesiones que permitían a las plataformas establecer descuentos de forma autónoma y aplicar algoritmos opacos de promoción. En su lugar, ahora los vendedores podrán fijar precios mínimos y bloquear descuentos no deseados. También es obligatorio el etiquetado de productos, que ahora deberán verificar los marketplaces; de lo contrario, el producto no aparecerá en el escaparate.
Los marketplaces utilizaban activamente los descuentos y la reinversión de beneficios en promociones para ampliar su cuota de mercado. Por ejemplo, en febrero de 2025, el FAS señalóque Wildberries y Ozon practicaban la inclusión automática de productos en promociones con descuentos de hasta el 50% sin consentimiento de los vendedores, lo que generaba serias quejas por parte de los sellers y amenazas de sanciones por parte del regulador. Actualmente, los marketplaces notifican a los vendedores con varios días de antelación antes de las rebajas y les dan la posibilidad de rechazarlas, mientras que los descuentos constituyen una herramienta clave para la promoción tanto de productos individuales como de los propios marketplaces. Sin embargo, esto exige que los vendedores "estén siempre disponibles" y vigilen que sus productos no terminen en descuentos no deseados.
Y la consecuencia de la eliminación de descuentos es el aumento de precios. Según diversas estimaciones, tras la entrada en vigor de la ley, los precios promedio de los productos en las plataformas podrían aumentar sustancialmente, lo que afectará negativamente a los compradores y a las pequeñas empresas, privándoles de la posibilidad de competir con los grandes actores del mercado.
En 2024, la participación del comercio online en Rusia creció hasta el 16,2% del volumen total de ventas minoristas, mientras que el volumen del mercado de comercio electrónico aumentó un 41%, alcanzando casi 9 billones de rublos. Según datos de Data Insight, en el segmento de productos no alimentarios, la participación de las ventas online alcanzó el 42%. Y aunque en general el crecimiento del e-commerce ruso se está desacelerando, se mantiene estable, a diferencia de las compras tradicionales. En el mismo segmento de tecnología, según datos de M.Vidéo-Eldorado, las ventas online representan más del 60%. Y aquí también actúa el retail minorista, desarrollando sus ventas. El matiz está en que, al tener otro modelo económico, las tiendas tradicionales no pueden reinvertir tan activamente sus ganancias en descuentos para los compradores y, como consecuencia, pierden frente a los marketplaces: Wildberries, Ozon y Yandex Market.
Por ejemplo, la facturación de la compañía Ozon durante 2024 creció un 64%, alcanzando los 2,8 billones de rublos, mientras que la pérdida neta fue de 59.000 millones de rublos (vinculada precisamente a la reinversión). Al mismo tiempo, el mayor retailer offline de electrodomésticos y electrónica, M.Vidéo-Eldorado, mostró un crecimiento de ingresos apenas un 5% hasta los 566.000 millones de rublos, cerrando el año con una pérdida neta de 20.100 millones de rublos y una rentabilidad EBITDA marginal de alrededor del 4–4,5%. Pero en el caso de M.Video, un crecimiento tan bajo de ingresos no puede compensarse con ninguna reinversión, considerando otros gastos, incluido el mantenimiento de las tiendas. Esta situación evidencia la fuerte presión que ejercen los marketplaces sobre el comercio tradicional. Por eso el retail, que nació mucho antes que los marketplaces, está interesado en atarles las manos a las plataformas online. Al participar en los debates en torno a la ley de economía de plataformas, los "veteranos" decidieron que era hora de recordar quién empezó este negocio en puestos de mercado. Después de todo, si los descuentos allí disminuyen, parte de los compradores posiblemente migren hacia las compras online en tiendas.
Por eso el retail tradicional y la Asociación de Empresas de Comercio Minorista (AKORT) se dirigieron al FAS y al gobierno con llamados a introducir restricciones sobre los marketplaces, acusándolos de dumping y monopolización del mercado. El FAS confirmó el dominio de Wildberries y Ozon (alrededor del 80% de participación en el mercado electrónico) en el mercado de marketplaces, mientras que AKORT abogó por prohibir descuentos agresivos del orden del 30–50%, calificándolos como una amenaza a la igualdad de condiciones para el retail offline.
El comercio minorista también exigía transparencia en las condiciones de colaboración con los marketplaces, considerando que esto garantizaría igualdad de condiciones competitivas y evitaría guerras de precios que llevan a la quiebra de pequeños negocios. Pero aquí surge también una cuestión filosófica: al reducir las posibilidades de descuentos (privando efectivamente de una de sus ventajas), ¿no se está limitando la competencia? Es muy posible que el comercio simplemente esté atravesando otra etapa de transformación, como en su momento las ferias y mercados locales del siglo XIX dieron paso a las tiendas de barrio y los supermercados.
Otro aspecto importante de la regulación es el fortalecimiento del sistema de marcaje de productos. La ley establece la verificación obligatoria del marcaje de productos vendidos a través de marketplaces. Las plataformas deberán verificar la presencia del marcaje en los productos y no permitir fichas en el escaparate si este no existe. El objetivo declarado es combatir la falsificación. Sin embargo, expertos y representantes empresariales dudan de la efectividad real del sistema. Además, el marcaje obligatorio impacta en la logística y transparencia de las cadenas de suministro, pero los costos terminan trasladándose a los consumidores, sin garantizar una protección completa contra las falsificaciones.
La ley aprobada cambiará el equilibrio de fuerzas en el mercado ruso de comercio electrónico. La regulación, efectivamente, era necesaria; la cuestión es qué tipo. Con esta ley hemos sido testigos de un enfrentamiento, como dirían los politólogos, entre revolución (marketplaces) y contrarrevolución (retail tradicional). Y aunque la regulación apunta a aumentar la transparencia y proteger a las pequeñas empresas, existen riesgos de aumento de precios y reducción de la competitividad de los marketplaces. Y al final, quien pagará todo esto será el consumidor.