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Leer original →Análisis del mercado joyero ruso 2025: el comercio transfronterizo se multiplica por cuatro mientras las ventas offline se desaceleran, impacto de las altas tasas de crédito y cierre del 6% de las tiendas. Tendencias y pronósticos.
El mercado ruso de artículos de joyería atraviesa una transformación estructural: mientras la ralentización del crecimiento de las ventas internas alcanza el 11% durante los 9 meses de 2025, los gastos en compras transfronterizas a través de CDEK.Shopping se cuadruplicaron hasta 151 millones de rublos. Las altas tasas de crédito (27%), la disminución de la confianza del consumidor y el fortalecimiento del rublo estimulan el traslado de la demanda hacia plataformas online extranjeras con un surtido más amplio y precios competitivos. Las redes offline pierden posiciones: el número de tiendas se redujo un 6%, mientras que la proporción de compradores online creció hasta el 24-27%.
El mercado ruso de joyería entra en una fase de cambios estructurales. En un contexto de desaceleración del crecimiento del mercado interno (durante los nueve meses de 2025 las ventas aumentaron un 11%, frente al 28,1% del año anterior) y del aumento de la cautela financiera de los compradores, las plataformas transfronterizas registran un fuerte incremento del interés por las joyas. Durante los diez meses de 2025, el gasto de los rusos en compras de joyería en el extranjero a través de CDEK.Shopping se cuadruplicó, alcanzando los 151 millones de rublos. Las tendencias actuales muestran que el modelo de compra en el segmento de joyería se está desplazando del comercio offline hacia el comercio transfronterizo, donde se amplía el surtido y crece la confianza en los servicios de entrega.
Las joyas se han convertido en la categoría de más rápido crecimiento dentro de los accesorios en el segmento transfronterizo. Representaron el 63% de todos los pedidos en la categoría de accesorios, mientras que los relojes ocuparon el 33% y el resto correspondió a bisutería. El ticket promedio de las compras de joyería a través de CDEK.Shopping alcanzó los 53 mil rublos, aproximadamente una vez y media más que el gasto en relojes y bisutería.
El crecimiento se explica por una combinación de factores que generan en los consumidores una sensación de seguridad y condiciones ventajosas. En 2025, el fortalecimiento del rublo, la aceleración de los plazos de entrega por parte de los marketplaces y la simplificación de los mecanismos de devolución redujeron las principales barreras que anteriormente hacían que las compras costosas en el extranjero se percibieran como arriesgadas. Un papel importante lo desempeñaron también las empresas rusas, que establecieron compras a vendedores extranjeros y asumieron la parte logística de las operaciones. En este contexto, el mercado interno, por el contrario, comenzó a mostrar una desaceleración, y la brecha en la dinámica entre las importaciones online y el retail offline se hace cada vez más evidente.
La desaceleración del mercado interno de joyería en el otoño de 2025 fue resultado de varios factores simultáneos: financieros, psicológicos y estructurales. En octubre de 2025, el Índice de Confianza del Consumidor (ИПН) cayó a 108 puntos (-2 p. respecto a la medición anterior), volviendo a los niveles del verano de 2023. En un contexto de alta tasa de referencia del 16,5%, los créditos minoristas y las facilidades de pago, que anteriormente representaban entre el 35% y el 40% de las compras costosas en las cadenas de joyería, se volvieron poco accesibles para el público general. La tasa promedio de los créditos al consumo en octubre-noviembre superó el 27%, y el uso de tarjetas de crédito para compras importantes creció solo nominalmente, debido al aumento de la carga de deuda.
El mercado se ha vuelto extremadamente sensible a los cambios en las condiciones financieras, y cualquier aumento de las tasas enfría instantáneamente la demanda. Esta combinación (créditos caros, disminución de la confianza del consumidor y limitación de la oferta en el mercado interno) crea una ventana de oportunidades para los servicios transfronterizos, que ofrecen una selección más amplia y precios competitivos, intensificando el trasvase de demanda fuera del retail ruso.
Los principales beneficiarios de este desplazamiento de la demanda son los operadores logísticos y los marketplaces, que entre 2024 y 2025 han construido prácticamente un canal paralelo de comercio de joyería. El fortalecimiento del rublo, el aumento de la velocidad en las entregas internacionales y la aparición de servicios con garantía de devolución han convertido las compras transfronterizas no solo en masivas, sino también en seguras. Según datos del mercado, en 2025 el plazo promedio de entrega de joyas desde China, EAU y Turquía se redujo de 18-25 días a 6-12 días, mientras que la proporción de pedidos con opción de "devolución rápida" alcanzó el 42%. Los marketplaces están incrementando rápidamente las ventas de joyas del extranjero: el volumen de estas compras durante los 10 primeros meses de 2025 creció cuatro veces en comparación con el mismo período de 2024.
Para las cadenas de joyería tradicionales, esta reestructuración del mercado representa un desafío. En un contexto de menor confianza del consumidor y aumento del costo del crédito, la demanda interna se desplaza hacia los segmentos económicos y el comercio online, lo que intensifica la presión sobre los márgenes. Según estimaciones de actores del mercado, la proporción de compradores que migran a formatos online creció hasta el 24-27%, cuando en 2023-2024 no superaba el 14-16%.
En el canal físico, desde el 1 de junio de 2025 el número de joyerías en Rusia disminuyó un 6% interanual, situándose en 15,3 mil establecimientos. Ante la caída de la demanda, las cadenas de joyería están reduciendo su surtido e invirtiendo con mayor cautela en nuevas colecciones.
En 2026, el mercado de la joyería podría enfrentar nuevos riesgos: las plataformas extranjeras continúan intensificando la competencia, especialmente en el segmento de artículos de oro de 585 quilates y joyas de diseño económicas. Si el tipo de cambio del rublo se mantiene estable, las compras a través de servicios transfronterizos seguirán creciendo, lo que aumentará la presión sobre las redes físicas y redistribuirá parte de los ingresos a favor de los marketplaces y las empresas logísticas.
Para las redes físicas y los fabricantes rusos, la única forma de mantener posiciones es integrarse más activamente en los marketplaces, renovar el surtido y ofrecer condiciones de venta más flexibles. Se espera que el mercado se segmente: la demanda masiva se trasladará al online, mientras que el canal físico conservará su posición en los segmentos premium y de prestigio.