Cómo la inflación transforma la cesta de la compra y los hábitos digitales

Ahorrar o gastar: he ahí el dilema

El encarecimiento de los productos, incluidos los de primera necesidad, ha provocado que los consumidores se vuelvan más sensibles al precio. Así, durante el último año ha crecido la popularidad de los "hard discount": en promedio, los rusos los visitan 4-5 veces al mes. Además, aumenta de forma constante la cuota de las marcas blancas de los minoristas en el mercado de consumo, que por primera vez ha superado la barrera del 15%. Cabe recordar que el precio de los productos de marca blanca suele ser inferior al de artículos equivalentes de marcas populares. Al constatar esta tendencia, las cadenas comerciales se adaptan a las preferencias de los compradores: amplían su oferta de productos de marca propia y mejoran su calidad.

La redacción del canal de Telegram «ANTIRÍTEIL» parte de la premisa de que el consumidor actual se ha vuelto hiperracional. Se ha consolidado un modelo de "antiminorista": una estrategia de oposición consciente a los instrumentos tradicionales del comercio mediante el downshifting hacia las marcas blancas y la búsqueda exhaustiva de descuentos, promociones y cashback. "Ha surgido un nuevo tipo de comprador que no solo busca descuentos, sino que juega activamente contra las reglas impuestas por el retail, utilizando herramientas digitales para ejercer un control total sobre su presupuesto", señala la redacción. Sin embargo, esta estrategia presenta una marcada especificidad regional: desde la avanzada "optimización consciente" en Moscú, donde el "antiminorista" busca obtener el máximo por su dinero, hasta el "consumo básico" forzoso en las ciudades pequeñas, donde se manifiesta como un boicot a cualquier gasto no esencial. Así, en opinión de la redacción de ANTIRÍTEIL, la inflación no ha nivelado, sino que, por el contrario, ha acentuado la desigualdad regional.

El autor del canal de Telegram «BAZAR TUT RAZVELI», Artem Nikandrov, subraya que el cambio en el gasto de los rusos no se debe únicamente a la inflación. El experto identifica dos tendencias contradictorias en el mercado de consumo. La primera es la transición hacia un modelo de ahorro: la gente recorta gastos en entretenimiento y productos no alimentarios, lo que reduce el tráfico en centros comerciales y restaurantes. Al mismo tiempo, el comercio minorista de alimentación no se ve afectado por esta dinámica: al contrario, el gasto de la población en comida se ha mantenido de forma estable en torno al 30% del total de gastos durante los últimos 20 años.

Un mundo feliz de las compras online

La segunda tendencia señalada por Artem Nikandrov son los gastos "en busca de endorfinas". Si con el tipo de interés actual las compras costosas resultan inaccesibles, no hay necesidad de ahorrar tanto, y uno puede darse pequeños caprichos con mayor frecuencia y vivir el día a día. Por ejemplo, permitirse frutas exóticas fuera de temporada en Rusia, mariscos o baratijas de los marketplaces. Así que, como subraya Artem Nikandrov, el retail alimentario y el e-commerce se sienten cómodos en estas condiciones.   

Efectivamente, el mercado del comercio electrónico, a pesar de la sucesión de crisis y desafíos de los últimos años, ha demostrado un crecimiento impresionante: entre 2019 y 2024 su volumen aumentó de 1,7 billones de rublos a 12,6 billones de rublos, es decir, más de 7,5 veces. E incluso en el contexto de la desaceleración mundial del crecimiento del comercio online en la primera mitad de 2025, la cuota de compras por Internet sobre el volumen total de transacciones alcanzó el 22,4%, lo que supone 6,8 puntos porcentuales más que hace un año. Sin embargo, la dinámica del ticket promedio refleja el cambio en el ánimo de los consumidores: en 2025 se espera que se sitúe en 1,3 mil rublos, un 8,4% menos que el año anterior. Esto evidencia que los rusos utilizan cada vez más los marketplaces no para grandes compras, sino como un canal conveniente para adquirir productos cotidianos económicos, una forma de mantener el nivel de consumo habitual y reducir el estrés ante la presión de los precios.

¿Qué viene ahora?

Los datos de inflación de las últimas semanas muestran optimismo: Rusia registra deflación por quinta semana consecutiva, y la inflación anual ha caído por primera vez en un año por debajo del 8,5%. Actualmente, el nivel general de precios está siendo presionado significativamente por las verduras y frutas de temporada, relativamente más baratas, pero el otoño pondrá las cosas en su sitio y permitirá juzgar con mayor objetividad los éxitos del Banco Central en su lucha contra la inflación.

Andrey Nikandrov señala que incluso con la bajada de precios no hay que esperar grandes cambios en la estructura del consumo. La proporción de alimentos en la estructura del gasto se mantendrá en un nivel elevado, la gente comprará comida preparada con mayor frecuencia y se dará caprichos caros. En este contexto, según el experto, la cuota del e-commerce seguirá aumentando, al igual que crecerá el segmento de entrega rápida (es decir, de compras impulsivas), lo que inevitablemente influirá en los hábitos de compra.

Con esto coincide también la redacción del canal de Telegram «ANTIRITEIL»: la bajada de precios no eliminará los nuevos hábitos, pero "descongelará" el gasto. Y los retailers, para recuperar la lealtad, tendrán que adaptarse a las reglas del "antiretail" ofreciendo condiciones hiperpersonalizadas y transparentes, en lugar de simplemente bajar precios. Como resultado, los habitantes de Moscú y las grandes ciudades redistribuirán más rápidamente su presupuesto hacia la economía de las experiencias y productos de alta calidad, pero exclusivamente en sus propios términos. Las regiones, en cambio, mostrarán una dinámica muy contenida, donde cualquier gasto fuera de las necesidades básicas será cuidadosamente sopesado.

Mientras tanto, la propia población se muestra menos optimista. Según datos encuesta del Banco Central, la percepción de la inflación observada en agosto alcanzó el 16,1% (+1,1 puntos porcentuales en el mes), el doble de las cifras oficiales. Las familias que no pueden ahorrar de sus ingresos actuales son especialmente sensibles: en su caso, este indicador saltó del 16% al 17,4%. Así que a menudo la percepción de la inflación está influenciada no tanto por el aumento real de los precios, sino por grupos específicos de productos que se encarecen en el momento actual. Ahora esa categoría son los servicios públicos: en promedio en el país, el aumento de las tarifas fue del 11,9%. Y para aquellas categorías que no pueden permitirse una amplia gama de gastos secundarios, este tipo de aumento de precios determina la percepción general de la situación económica.