Bancos vs marketplaces: el trasfondo del conflicto
Los principales bancos de Rusia exigen prohibir que los marketplaces ofrezcan descuentos al pagar con sus propias tarjetas. Analizamos el fondo del conflicto entre Sber, VTB y las plataformas Wildberries y Ozon: qué hay detrás del enfrentamiento y cómo afectará a los precios.
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Resumen con IA
Los principales bancos rusos se han manifestado en contra de la práctica de los marketplaces de ofrecer descuentos al pagar con tarjetas de sus propios bancos, acusándolos de competencia desleal. Wildberries y Ozon, que controlan más del 80% del mercado de comercio en línea, advirtieron sobre un aumento de precios del 15-20% en caso de que se introduzcan restricciones. El conflicto se ha convertido en una lucha por el control de los flujos financieros y las reglas del juego en el mercado del comercio electrónico.
La incursión de las plataformas en el sector bancario
Los principales marketplaces adquirieron sus propios bancos casi simultáneamente. En 2021, Ozon compró a Sovcombank el banco «Oney-bank», que en febrero de 2022 fue incluido por error en las sanciones estadounidenses debido a su antigua vinculación con Sovcombank. Posteriormente se levantaron las restricciones, pero para entonces Ozon ya había creado una nueva entidad financiera y la fusionó con «Oney-bank» bajo la marca Ozon Bank. Wildberries entró al mercado bancario mediante la adquisición de «Standard-Credit», mientras que «Yandex» compró el pequeño banco «Akropol», posteriormente rebautizado como Yandex Bank.
Desde entonces, los marketplaces han desarrollado activamente sus activos bancarios: no solo ofrecen a los clientes el pago de compras a través de sus propios servicios, sino también el uso integral de sus bancos filiales como entidades financieras, con la posibilidad de solicitar créditos, abrir depósitos y acceder a otros productos bancarios.
Al mismo tiempo, el movimiento también va en sentido contrario: los grandes bancos están incursionando en el mercado del comercio electrónico. Por ejemplo, en el ecosistema de Sber opera «Megamarket» (antes del rebranding, «Sbermegamarket»). Mientras tanto, Alfa-Bank y T-Bank desarrollan activamente funciones de marketplace en sus propias aplicaciones bancarias: Alfa-Market y «Gorod», respectivamente.
En la conferencia Data Fusion de abril de 2025, la presidenta del Banco Central, Elvira Nabiullina, señaló esta dinámica convergente, subrayando que bancos y marketplaces aún no logran definir qué son el uno para el otro: ¿socios o competidores? Pero los acontecimientos de los últimos días demuestran que esa incertidumbre ha desaparecido.
La situación comenzó a desarrollarse rápidamente tras las intervenciones de Elvira Nabiullina y el director de Sber, German Gref, en la conferencia «Enfoque en el cliente» del 18 de noviembre. German Gref afirmó que, según estimaciones de Sber, los marketplaces dejaron de pagar aproximadamente 1,5 billones de rublos en impuestos durante 2025, aprovechando «condiciones de competencia no equitativas», principalmente beneficios fiscales en comparación con los minoristas tradicionales. En su opinión, los marketplaces ofrecen descuentos a costa de los rusos, y esta práctica debe cesar. Por su parte, la presidenta del Banco Central enfatizó que el precio de un producto no debería depender del método de pago, y que el uso de bancos propios para promover ofertas y descuentos evidencia una «competencia poco correcta».
El departamento de prensa de Wildberries respondió rápidamente a estas declaraciones, criticando la idea de restringir los descuentos al pagar con tarjetas de bancos filiales. La compañía señaló que la prohibición afectaría a millones de compradores en todo el país, para quienes las compras se encarecerían, y que el verdadero objetivo de los bancos que impulsan la iniciativa es «limitar de manera no competitiva el desarrollo de los bancos de los marketplaces».
Ya el 20 de noviembre se supo que los directores de Sber, VTB, T-Bank, Alfa-Bank y Sovcombank enviaron una carta al presidente de la Duma Estatal, Vyacheslav Volodin, proponiendo prohibir que los marketplaces inviertan sus propios recursos en descuentos sobre productos. Según su planteamiento, la excepción solo debería aplicarse a las marcas propias de los marketplaces y a categorías de productos socialmente relevantes. Además, los bancos proponen establecer la regla de que el precio de un producto no debe depender de si se paga con tarjeta del banco del marketplace o de otra entidad crediticia. Al conflicto también se sumó el Servicio Federal Antimonopolio (FAS). La entidad declaró que analizará adicionalmente la situación para determinar si los marketplaces están incurriendo en violaciones de la competencia de mercado.
Los marketplaces respondieron rápidamente. Ozon declaró que la prohibición de descuentos afectaría a 85 millones de compradores, principalmente en ciudades pequeñas y zonas rurales. Wildberries advirtió que los precios en la plataforma podrían aumentar entre 15% y 20%. En respuesta, los bancos emitieron una declaración adicional, afirmando que su propuesta no reduciría la disponibilidad de ofertas ventajosas, sino que, por el contrario, ampliaría el círculo de compradores con acceso a precios bajos.
La mañana del 21 de noviembre, la fundadora de Wildberries, Tatyana Kim, emitió una declaración independiente: según sus palabras, la iniciativa de los principales bancos acelerará la inflación, y las medidas emprendidas persiguen un único objetivo: «la destrucción cínica de competidores». Los marketplaces también recibieron el apoyo del empresario Oleg Deripaska, quien propuso que los bancos, en lugar de enfrentarse a las plataformas, atraigan clientes mediante descuentos en sus propios servicios bancarios.
Qué hay detrás de la escalada del conflicto
Entonces, ¿cuál es la razón de un enfrentamiento tan agudo entre el sector bancario y las principales plataformas online? Por un lado, se trata del trasvase gradual de fondos desde los bancos tradicionales hacia los bancos de los marketplaces. A pesar de que los activos de estos últimos son todavía modestos — 0,2% del total de activos del sistema bancario—, su ritmo de crecimiento es impresionante: en 2024 se multiplicaron por cuatro.
Además de las ventajas al utilizar cuentas en las propias plataformas, los bancos de los marketplaces ofrecen otros servicios atractivos según los estándares del mercado bancario. Así, la tarjeta Ozon permite obtener un cashback de hasta el 25% en rublos al pagar fuera del marketplace y ahorrar hasta el 30% en productos, billetes y hoteles con "precio verde" en la plataforma. El banco también ofrece uno de los intereses más altos del mercado en cuentas de ahorro: hasta el 17% durante los dos primeros meses y luego el 14,5% si se cumplen las condiciones. Y la tarjeta del Wildberries Bank ofrece condiciones ventajosas en depósitos: 16,5% a tres meses o 14% a un año. A modo de comparación, la rentabilidad máxima promedio de los depósitos en los 10 principales bancos es de alrededor del 15% a tres meses y por debajo del 14% a un año.
En el contexto de la reducción de la tasa de interés clave, los rusos están trasladando activamente sus fondos a bancos que ofrecen condiciones más atractivas en depósitos. Las ofertas de los bancos de los marketplaces, combinadas con cashback y descuentos en las plataformas, incentivan a los clientes a utilizar precisamente sus productos. Y, naturalmente, esta tendencia genera preocupación entre los representantes tradicionales del sector bancario.
El segundo factor que explica una posición tan tajante de los bancos es la lucha por el mercado del comercio online. Como señaló el viceprimer ministro Denis Manturov, la cuota del comercio online representa más del 15% del volumen total de ventas y esta cifra seguirá creciendo. Al mismo tiempo, a finales de 2024 "Megamarket" (parte del ecosistema de Sber) ocupaba apenas alrededor del 1,5% del mercado, mientras que Wildberries y Ozon controlaban el 53% y el 30% respectivamente. Superar semejante brecha exclusivamente mediante mecanismos de mercado es extremadamente difícil, más aún cuando el motor clave del dominio de los dos líderes es su agresiva política de precios. Según datos de las cadenas comerciales, los marketplaces pueden financiar descuentos del 30-50% sobre el precio nominal, mientras que los minoristas tradicionales junto con los pequeños actores online no están en condiciones de soportar tal dumping.
Una fuente adicional para sostener esta estrategia son las crecientes comisiones y tarifas de los marketplaces, que pagan los vendedores. Así, según datos de la Asociación de Participantes del Mercado de Comercio Electrónico (AУРЭК), los vendedores de Ozon entregan a la plataforma hasta el 60% de sus ingresos. Si en 2024 la comisión sobre las ventas era del 9%, en 2025 ya alcanza el 36%, y los vendedores temen un mayor incremento de las tarifas. De este modo, la plataforma sube las comisiones, el vendedor responde aumentando los precios de sus productos para preservar su rentabilidad. Y sobre estos precios elevados, el marketplace aplica sus propios descuentos. Como resultado, una de las fuentes de financiamiento de estas promociones se convierte en el endurecimiento de las condiciones de trabajo para los socios.
La cuestión de los descuentos ya se había convertido en piedra de toque entre las cadenas minoristas y las principales plataformas durante la discusión de la ley sobre economía de plataformas. En aquel momento, los competidores de Wildberries y Ozon advertían que esta práctica conducía a la monopolización del mercado, el desplazamiento de competidores y el subsecuente aumento de precios. En la redacción final de la ley se estableció un cierto compromiso: los marketplaces pueden ofrecer descuentos en productos solo con el consentimiento del vendedor. Sin embargo, esta solución no satisfizo a los competidores de Wildberries y Ozon: las contradicciones no fueron resueltas. Posteriormente, esto llevó a que exista descontento no solo por la magnitud de los descuentos en productos, sino también por los bonos adicionales al pagar con tarjetas de los bancos filiales de los marketplaces.
Cómo concluirá el conflicto entre los principales marketplaces y los bancos es aún incierto. Lo que sí está claro es que la disputa ha trascendido el ámbito de una polémica meramente sectorial: en esencia, se trata de una lucha por el control del comportamiento del consumidor, los flujos financieros y las reglas del juego en el mercado del comercio online.
