俄罗斯非虚构类图书市场：从2022到2025

市场主要指标

据俄罗斯图书商会数据，2022年俄罗斯共出版了约10.8万种图书，与上年基本持平（-0.3%）。图书总印数略有增长，达到3.924亿册（较2021年增长0.8%）。但商业销售（不含教材教辅）的实物销量却出现下滑：2022年售出约2.29亿册，比2021年减少7%。因此，市场面临着读者需求量下降的局面，但由于图书价格上涨，销售收入反而实现增长。据各大出版商估计，图书市场总收入(文学、儿童及非虚构类图书,不含教材)在2022年增长了7-10%,达到约1000-1100亿卢布。相比之下,2021年市场在疫情低迷后出现了约26%的大幅增长,达到估计的约950-1000亿卢布。2023年增长势头持续:全年市场规模按金额计算增长了约7-10%,按册数计算增长了约5%。到2024年初,俄罗斯图书产业实际上已经恢复了2020年危机中失去的市场地位。

以下是2021-2023年的关键指标:图书和小册子册数图书:

注:2023年数据为估算值;不同来源的市场统计数据可能存在差异。例如,俄罗斯数字发展部估计2022年图书市场规模为1016亿卢布,而Eksmo-AST集团公布的数据为1090亿卢布(不含教科书)。

近年来最显著的变化之一是文学类与非虚构类图书市场份额的重新分配。早在疫情之前,非虚构类图书就在快速增长:正如奥列格·诺维科夫(Eksmo-AST联合所有人)所指出的,当时看起来非虚构类的份额将超过50%,而文学类将降至30%左右。然而趋势发生了逆转。2022年文学类图书占据了约一半的市场份额——达到49%,而非虚构类图书仅占30%,儿童文学约占21%。从绝对值来看,非虚构类图书销量出现下滑,将主导地位让给了虚构类作品,后者成为行业的主要增长引擎。专家认为,这与读者在近年压力背景下对娱乐性阅读兴趣的增长有关——人们开始更多地阅读小说和漫画来释放情绪压力。而实用类和纪实文学(非虚构)的市场份额则受制于时事议题,且缺乏能与虚构类畅销书相媲美的爆款作品。尽管如此,销售榜单中仍不乏非虚构类畅销书的身影——例如,2022年最受欢迎的图书2022-2023年非虚构类图书的市场份额仍低于疫情前水平。

电子书市场

在研究期间,数字出版领域经历了一个转折点。2022年之前,电子书和有声书的销售额每年都以两位数的速度增长(增幅达30%或以上),成为整个行业增长的"火车头"。2021年,数字内容市场规模增长了34%,达到约110亿卢布的年销售额。但在2022年首次出现零增长:电子书和有声书的总销售额维持在约110亿卢布的水平。,同比增长率为0%。据LitRes集团评估,这是该细分市场有史以来前所未有的情况。其中有声书市场甚至出现萎缩在2022年。主要原因是外部因素:2022年第二季度因支付系统受限(Visa/MasterCard、Google Pay等被封锁)而出现断崖式下跌,部分用户难以进行在线支付。此外,大型广告平台退出俄罗斯市场(Facebook、Instagram、Google)也产生了影响,这使得图书在线服务的推广变得困难。第三个因素是市场重组:国际服务平台Bookmate退出俄罗斯(技术权被Yandex收购),用户不得不转向新的应用程序,而且部分图书因版权问题无法获取。尽管2022年市场停滞不前,但2023年上半年数字市场已开始复苏,重新回到此前的增长速度,约为10%。

据ГК «ЛитРес»集团总经理Сергей Анурьев介绍,数字图书市场规模在2023年上半年增长了11%。预计全年增长约13-15%,达到约120亿卢布。2023-2024年,数字细分市场再次成为增长引擎并将其在图书销售总额中的份额从约10%提升至约12%。自出版现象尤其值得关注:2022年独立作者通过平台销售的自出版内容增长了10%,达到约30亿卢布,占整个数字图书市场的三分之一以上(33%)。而到2023年,首次超过半数的LitRes平台最受欢迎电子书TOP-1000销量正是来自自出版作品(52%)——相比之下,在疫情前的2019年,这一比例仅为18%。这些畅销书大多属于类型文学(言情奇幻、穿越等),但在非虚构类作品中,独立作者项目也越来越常见。其他评估数据显示出更高的增长速度:例如,2023年和2024年,俄罗斯数字图书市场每年增长19%至30%。

销售渠道与分销

2020-2022年间,图书分销结构发生了重大转变。疫情为图书在线销售提供了强劲动力,这一趋势得以巩固。如果说以前大部分图书通过线下书店销售,那么到2022年,俄罗斯几乎每两本书中就有一本通过互联网销售。互联网渠道(包括Ozon、Wildberries等电商平台,以及出版社自营网店和邮购图书)的市场份额达到2022年的44.8%,几乎与线下渠道持平。根据Eksmo-AST出版集团的数据,通过网店销售的纸质图书同比增长18%,2022年销售额达462亿卢布。相比之下,专业书店(独立书店)的销售额为286亿卢布。全国连锁书店("Читай-город – Буквоед"、"Лабиринт"等)——约186亿卢布。网络销售首次超过纸质图书市场的50%。据估计,2024年线上销售占俄罗斯图书总销量的约54%。电商平台成为关键驱动力:它们大幅扩展了图书品类,并吸引了新的受众群体。2023年,"Эксмо-АСТ"的代表指出,通过电商平台的销售额同比增长31%。与此同时,传统实体书店客流量下降,门店数量不断减少。从2020年1月到2023年秋季,俄罗斯联邦的书店数量减少了36%市场整合:大型参与者不断巩固其市场地位,而小型出版商和销售商则退出市场或转向小众销售模式(较2021年-1%),而(+17%)。因此,线上渠道在2022年的销售规模已基本与线下零售总和持平。2023年这一趋势得到进一步巩固:¹⁰(从约8300家降至约5300家)——疫情和线上竞争导致许多书店关闭,尤其是独立书店。运营中的出版社数量也在减少:同期减少了约16%(关闭数量几乎是新开数量的两倍),出版公司数量从4700家降至3900家。 

非虚构类图书市场的主要参与者

大型出版社及出版集团。俄罗斯大众图书市场高度集中：占据主导地位的是联合出版集团«Эксмо-АСТ»，该集团于2012年由两家最大的出版社实际合并而成。集团旗下包括«Эксмо»和«АСТ»两大品牌本身，以及众多子品牌和子公司：«Манн, Иванов и Фербер» (МИФ)出版社、«Бомбора»(以非虚构和科普读物闻名)、"Азбука-Аттикус"出版社、《National Geographic Россия》杂志及出版社等。此外,该集团还拥有联合图书零售连锁"Читай-город — Буквоед"以及电子书市场领军企业"ЛитРес"。根据俄罗斯图书协会的数据,正是"Эксмо"和"АСТ"在全国出版和销售的图书发行量最大。该集团在所有细分市场——从文学小说到儿童读物和实用类图书——都占据着相当大的市场份额。其影响力之大,以至于专家们有时将这种局面称为垄断:独立观察人士指出,图书行业"越来越像一个垄断市场"。尽管如此,除了巨头"埃克斯莫-AST"之外,非虚构类图书市场还有其他大型出版商积极运营。其中包括:

• "阿尔皮纳出版社"(Альпина Паблишер)——俄罗斯领先的独立出版社之一,专注于商业图书、教育类非虚构畅销书和科普读物。阿尔皮纳以高标准的编辑质量著称,经常出版管理学、经济学和科学领域的全球新书译作。虽然发行量不及行业巨头,但已在优质商业和科普读物领域牢牢占据了自己的市场地位。
• "彼得出版社"(Питер)——圣彼得堡大型实用图书出版社。以IT与编程、电子技术领域的出版物闻名,同时涵盖心理学、教育和大众医学等领域。许多"傻瓜系列"(Для чайников)图书正是由彼得出版社推出。在实用类非虚构图书领域,这个品牌早已声名远扬。
• "启蒙出版社"(Просвещение)及相关教育出版社——虽然教科书不在我们主要评述范围内,但值得一提的是"启蒙出版社"、"德罗法-文塔纳"(Дрофа–Вентана)等出版集团,它们在教学方法类图书领域占据主导地位。2022-2023年间,这些企业的业务在政府主导下进行了改革(推行统一国家教科书标准),但它们仍是专业非虚构类(教育)领域的最大参与者。
• 其他知名非虚构类出版社: Corpus出版社(优质小说和纪实文学品牌,隶属于AST集团),Вильямс出版社(曾在IT图书领域实力强劲,现为Эксмо旗下一部分),Диалектика出版社(翻译类商业图书),Центрполиграф出版社(历史、回忆录类),«Рипол Классик»(涵盖从神秘学到科普等广泛领域)等。俄罗斯科学院旗下的«Наука»出版社也是重要的参与者,专门出版学术专著;近年来该社甚至开始尝试通过众筹方式出版部分学术著作。

大型出版商主导着市场格局,凭借雄厚资源获取海外新书版权(尽管2022年的制裁严重限制了西方版权方的供应)、开展营销并建立广泛的分销网络。2022年之前,大型出版社书目中外国作者的占比曾达到40-90%,在许多西方合作伙伴退出后,这些公司不得不紧急从友好国家寻找新的内容供应商。最大的几家出版商成功实现了部分转型——例如,«Эксмо-АСТ»与西班牙语和法语出版商签订了新合同(包括Penguin Random House西班牙分部、法国Gallimard出版社),获得了热门奇幻作家(如莉·巴杜戈、谢尔比·马赫林等)的版权。通过这种方式,大型出版商努力弥补英语新书的损失。然而,小型出版社往往无力进行类似的战略调整。

独立与小型非虚构类出版社

与出版业"巨头"相对,俄罗斯还活跃着众多独立小型出版社,这些出版社往往专注于知识性和小众文学。尽管资源相对有限,但正是这些充满热情的项目经常为市场带来新的主题和形式,而大型企业往往不敢轻易尝试。独立出版领域更加灵活,也更贴近读者需求,尽管近年来印刷业危机和审查限制对其打击最为严重。几乎所有小印量出版社如今都依靠读者和社群的直接支持生存,发展直销、预订和众筹活动等模式。

独立出版商为俄罗斯市场带来了众多优秀图书——从地区生活和社会问题的报道,到被遗忘的经典作品再版,以及大胆的艺术实验。灵活性和对读者趋势的敏锐洞察使小型团队明显优于大型"笨重的控股集团"。

电子非虚构类图书的需求趋势与读者行为

电子图书领域,特别是非虚构类方向,呈现出其独特的发展趋势。数字平台已成为许多读者获取文学作品(包括实用类图书)的主要途径。让我们来看看几个关键方面:电子非虚构类图书需求的增长或下降、主要传播平台、众筹和电商平台的作用。

需求复苏与在线读者增长。如前所述,2022年数字市场经历了一段停滞期——电子书付费下载量多年来首次几乎零增长。但必须理解其背景:2022年头几个月甚至出现了下滑,但到年底指标已趋于稳定。读者适应了新的支付方式(许多人转向使用МИР、SberPay、Qiwi等),而服务商也建立了替代支付网关。2023年出现了延迟释放的需求增长:电子书市场实际上弥补了此前的损失,以卢布计增长了13-15%。据ЛитРес估计,交易量也在稳步增长,而线上读者群体再次扩大。尤其值得关注的是订阅模式阅读的增长：MyBook服务（隶属于LitRes集团）及其竞争对手通过固定月费提供无限量图书馆访问权限来吸引用户。许多习惯了流媒体服务的读者选择订阅而非购买单本图书。据部分数据显示，2023年订阅细分市场增长了62%。这表明消费模式正在转变：读者愿意为便利性和多样性付费，而非为拥有每一本书而买单。

类型与题材偏好。在电子阅读领域，读者历来偏爱类型文学作品——侦探小说、奇幻小说、言情小说——这得益于其大众性和相对低廉的价格。然而非虚构类在数字消费中占据相当大的份额。首先,许多注重实用的读者看重能够快速获取商业书籍或自学教材(例如金融或编程类)的电子版,并立即付诸实践。其次,电子设备(平板电脑、电子阅读器)便于阅读大部头的科普读物——无需手持厚重的纸质书。根据搜索查询数据,热门数字类型中包括心理学和应用类文学。例如,2022年上半年俄语互联网搜索热词中就包括"心理学",与科幻和奇幻并列。这表明市场对大众心理学和自助类书籍的需求持续旺盛——这类书籍的电子格式很方便(可以直接标注引文、做笔记)。此外,电子非虚构类书籍在需要时效性的主题上更具优势:健康、新技术、商业趋势类书籍几年就会过时,出版商可以快速更新电子版本。市场运营商指出,非虚构类书籍与当前议题紧密相关,反应速度远快于纸质书,这并非偶然。例证之一是2020-21年间迅速涌现的关于远程办公、居家工作、隔离心理的电子书。2022-2023年,自我提升、压力管理以及军事历史研究类书籍的关注度同样大幅上升(受新闻议题影响)。虽然非虚构类在数字销售中的确切占比未见披露,但可以推测接近整体市场的30%(与整体市场比例相当)。更重要的是,电子畅销书中非虚构类的出现频率高于纸质书,因为数字版价格通常更低,刺激了购买。例如前文提到的Olga Primachenko的《温柔待己》成为年度最畅销电子书,以及Mark Manson的自助类畅销书稳居LitRes销售榜前列。

发行平台与新兴参与者

俄罗斯电子书发行市场呈现高度集中的格局。毫无疑问的市场领导者是"ЛитРес"生态系统,该生态整合了俄罗斯最大的电子书商店Litres.ru、同名出版发行商、自出版平台以及订阅服务MyBook。据该公司自己估算,ЛитРес集团在2022年占据了数字图书市场68%的份额。实际上,所有合法下载中有三分之二都通过其渠道完成。其余市场份额则由以下几类参与者瓜分:¹¹ 

• 多功能电商平台：Ozon和Wildberries已在纸质图书销售领域占据领先地位，目前也在逐步扩充电子书目录。Ozon于2022年推出了数字图书板块，并将其与电子阅读器和平板电脑产品线整合。Wildberries也在2024年开发自己的图书服务。不过，它们的市场份额目前仍然较小，往往通过与LitRes等平台合作来提供内容。
• 电信运营商和大型IT企业：看到内容业务的发展前景，2022年MTS推出了图书平台"Stroki"——这是一款既可以单独购书也可以订阅的应用。此外，MTS还创建了自己的出版部门，专注于为该服务提供独家内容。该公司特别为"Строки"项目邀请了专家Михаил Иванов（МИФ联合创始人）来挑选国外非虚构类畅销书，MTS购买这些作品的版权以在俄罗斯独家发行。这一计划颇具雄心——到2024年，"Строки"的目标是占据数字图书市场30%的份额。当然，要立即实现这一目标并不容易，但新的大型玩家的出现会刺激市场竞争。另一个例子是Яндекс，在收购Bookmate技术后，可以将图书整合到Яндекс.Плюс生态系统中（尽管目前相关报道还不多）。VK Group(旗下拥有社交网络VKontakte和有声书服务SberZvuk)同样具备文学作品传播渠道,例如有声书已整合进VK订阅服务。也就是说,市场正在走向整合:大型IT生态系统将图书视为其内容的一部分,与音乐、视频并列。
• 独立图书应用:在Bookmate退出后,本土初创企业试图填补小型应用的市场空白——例如LiveLib(最大的图书社区,已推出购买功能),或Readero。然而它们难以与巨头抗衡。在值得关注的细分领域中,还有GitBook(适用于IT文献、技术文档)。

总体而言,电子书的可及性显著提升。购买或开始阅读非虚构类书籍只需简单几次点击——通过智能手机、平板电脑或电子阅读器即可完成。读者看重设备间的同步功能、即时文本搜索、词典和笔记集成等功能。非虚构类读者群体(商务人士、学生、学者)尤其看重能够随身携带大型图书馆并随时做摘录这一点。调查显示,目前已有43%的俄罗斯人在线阅读书籍,其中约四分之一定期为内容付费。随着互联网普及率的提高以及年轻一代向线上环境的迁移,这些数字还在持续增长。

自出版与用户生成内容的作用

对于电子非虚构类作品还有一个有趣的趋势——部分知识性内容正在转向其他形式:博客、播客、YouTube讲座。许多专家更倾向于先在线上建立受众群体,然后再出版图书。尽管如此,自出版平台的流行(如ЛитРес: Самиздат、Author.Today、Проза.ру)表明,业余作者的文学作品和纪实作品都能找到广泛的读者群并实现变现。例如,在"ЛитРес: Самиздат"平台上,截至2023年约有3.5万名作者活跃创作——主要是大众类型文学,但也有评论、回忆录以及年轻学者的科普作品。一些成功的自出版作者随后与出版社签约,将作品印刷出版。这种"孵化器"模式正在加速发展:在线平台可以测试市场需求——如果手稿吸引了数千名读者,出版商就会乐意将其付梓。众筹也参与其中:作者可以先发起图书筹资活动,以此确认受众的兴趣,然后出版商再介入加印。最终,数字环境为作者提供了更多机会作者与读者的直接互动无需中间商。这提高了非虚构类作品的多样性,包括非常小众的主题。

电商平台与非虚构类图书的电子商务

在电子书领域,电商平台这一概念有其特殊性。实际上,最大的图书电商平台本身就是数字平台(如ЛитРес、MyBook)。但从更广泛的角度来看,像Ozon这样的电商平台也整合了数字商品。对读者而言,其优势在于可以购买套装:例如,同时购买纸质书和电子版并享受折扣。出版商正在尝试这类销售模式:通过网上书店购买纸质书时,提供电子版的兑换码。虽然这还未成为普遍现象,但在技术上已经可以实现。另一个有趣的趋势是——知识市场平台。市场上出现了这样的平台:作者销售的不是书籍本身,而是知识的获取权限——可能是视频课程、可更新内容的订阅服务、咨询服务,外加文字材料。对于非虚构类作者(商业培训师、心理学家)来说,这种模式甚至比一次性售书更有利可图。尽管如此,传统电子书凭借其便利性和用户习惯,依然保持着市场需求。

读者行为与评价反馈

数字时代也改变了读者选书和讨论图书的方式。社交网络和即时通讯工具已成为图书推荐的主要阵地。2022年,俄罗斯出现了主题社群和书评博主的爆发式增长,活跃在Telegram、VK甚至TikTok(书单区)等平台。许多年轻读者通过YouTube上的书评视频,或知名企业家在Telegram上分享的读书心得来了解新的非虚构类图书。由此,推广渠道发生了转移:过去非虚构类图书依赖媒体书评和专业论坛的口碑传播,如今在线书评、LiveLib上的评分、电商平台上的用户评价起到了关键作用。读者变得更加更加挑剔:在购买电子书之前,许多人会阅读评论、查看评分。积极的一面是——数字格式激发了阅读兴趣:据Mediascope数据显示,已有43%的俄罗斯人在线阅读,其中四分之一愿意为此付费。另有33%的人收听有声书。这表明愿意以新形式合法消费内容的读者群体正在逐步扩大。订阅模式使阅读书籍(包括非虚构类作品)的习惯变得与观看连续剧或听音乐的习惯相当。实质上,阅读正在重新流行起来,包括在年轻人群体中,只不过是以数字形式。根据RBC的调查,2023年有40%的受访者在过去半年内购买过书籍——这是一个相当高的指标,表明在经历一段时期的下滑后,人们对阅读的兴趣正在回归。

总结电子非虚构类图书市场：2022-2025年间，该市场需求在经历短期波动后，保持稳健增长，与整体数字图书市场趋势一致。主要平台——ЛитРес（市场领导者）以及МТС Строки等新兴参与者——正积极充实非虚构类内容目录，包括引进海外新书的独家版权。读者青睐电子格式在实用类读物方面的便利性，而出版商则看重能够快速传递前沿思想的优势。众筹和自出版在拓展电子非虚构类图书品类方面发挥了重要作用，使那些传统出版商可能不敢尝试的作品得以面世。电商平台则简化了图书获取渠道，将购书融入日常在线购物体验。最终，电子图书板块不再仅是补充角色——它已成为图书市场独立且不可或缺的组成部分，尤其对于消费非虚构类内容的高端读者群体而言。

结语

2022至2025年期间，对俄罗斯图书市场而言是充满挑战和重组的时期，但该行业展现出了灵活性和增长能力。主要量化指标表明市场经受住了考验：新书出版量仅小幅下降，而销售额甚至随着价格上涨而增长。非虚构类图书板块虽然市场份额被文学类图书挤占，但仍然是市场的重要组成部分（约占30%），并且正在逐步恢复，回应着社会对优质时事信息的需求。独立出版社尽管面临经济压力，仍在持续为市场带来多样性和新的价值——它们的贡献远超其市场份额所体现的。要支持这一领域，需要建立公私合作机制，或者至少提供稳定的法律环境。然而目前，小型出版商只能依靠热情和与读者的直接联系来维持运营。

令人欣慰的是，2023至2024年的数据显示图书在俄罗斯再度成为潮流——无论是销售额还是销量都实现了增长,阅读在各个社会群体中都成为了一种时尚。俄罗斯图书市场从来不仅仅是一门生意,更是一个文化生态系统。2022至2025年的经验表明,即使在不利条件下,只要始终以读者利益和知识传播自由为核心,这个生态系统依然能够实现可持续发展。