ИИ-конспект
Российский рынок ювелирных изделий входит в фазу структурных изменений. На фоне замедления темпов роста внутреннего рынка (за девять месяцев 2025 года продажи увеличились на 11%, против 28,1% годом ранее) и роста финансовой осторожности покупателей трансграничные площадки фиксируют резкий рост интереса к украшениям. За десять месяцев 2025 года расходы россиян на покупки ювелирных изделий за рубежом через CDEK.Shopping выросли в четыре раза — до 151 млн руб. Текущие тенденции показывают, что покупательская модель в сегменте ювелирных изделий смещается от офлайна к трансграничной торговле, где расширяется ассортимент и растет доверие к сервисам доставки.
Онлайн-альтернатива: как трансграничные сервисы завоевывают спрос
Ювелирные изделия стали самой быстрорастущей категорией среди украшений в трансграничном сегменте. На них пришлось 63% всех заказов в категории украшений, еще 33% заняли часы, остальная доля — бижутерия. Средний чек по ювелирным покупкам через CDEK.Shopping достиг 53 тыс. руб., что примерно в полтора раза превышает расходы на часы и бижутерию.
Рост объясняется сочетанием факторов, которые формируют у потребителей ощущение безопасности и выгодных условий. В 2025 году укрепление рубля, ускорение сроков доставки маркетплейсами и упрощение механизмов возврата снизили ключевые барьеры, из-за которых ранее дорогие покупки за рубежом воспринимались как рискованные. Большую роль сыграли и российские компании, которые наладили закупки у иностранных продавцов и взяли на себя логистическую часть операций. На этом фоне внутренний рынок, напротив, начал демонстрировать замедление, и разрыв в динамике между онлайн-импортом и офлайн-ритейлом становится все заметнее.
Почему внутренний рынок теряет темп
Замедление внутреннего ювелирного рынка осенью 2025 года стало результатом сразу нескольких факторов — финансовых, психологических и структурных. В октябре 2025 года Индекс потребительских настроений (ИПН) опустился до 108 пунктов (-2 п. с прошлого замера), вернувшись к значениям лета 2023 года. На фоне высокой ключевой ставки 16,5% розничные кредиты и рассрочки, которые ранее обеспечивали до 35–40% дорогих покупок в ювелирных сетях, стали малодоступны для широкой аудитории. Средняя ставка по потребительским кредитам в октябре–ноябре превысила 27%, а использование кредитных карт для крупных покупок выросло лишь номинально — из-за роста долговой нагрузки.
Рынок стал чрезвычайно чувствительным к изменению финансовых условий, а любое повышение ставок мгновенно охлаждает спрос. Эта комбинация (дорогие кредиты, снижение потребительской уверенности и ограниченность предложения на внутреннем рынке) создает окно возможностей для трансграничных сервисов, которые предлагают более широкий выбор и конкурентные цены, усиливая переток спроса за пределы российского ритейла.
Кто выигрывает и какие риски возникают
Главными получателями выгоды от сдвига спроса становятся логистические операторы и маркетплейсы, которые за 2024–2025 годы фактически построили параллельный канал ювелирной торговли. Укрепление рубля, рост скорости международной доставки и появление сервисов с гарантией возврата сделали трансграничные покупки не только массовыми, но и безопасными. По данным рынка, в 2025 году средний срок доставки украшений из Китая, ОАЭ и Турции сократился с 18–25 дней до 6–12 дней, а доля заказов с опцией «быстрый возврат» выросла до 42%. Маркетплейсы быстро наращивают продажи украшений из-за границы: объем таких покупок за 10 месяцев 2025 года вырос в четыре раза по сравнению с тем же периодом 2024 года.
Для традиционных ювелирных сетей такая перестройка рынка становится вызовом. На фоне снижения потребительской уверенности и роста стоимости кредитов внутренний спрос смещается в бюджетные сегменты и онлайн, что усиливает давление на маржу. По оценкам участников рынка, доля покупателей, переходящих в онлайн-форматы, выросла до 24–27%, тогда как в 2023–2024 годах она не превышала 14–16%.
В офлайне с 1 июня 2025 года число ювелирных магазинов в России снизилось на 6% год к году и составило 15,3 тыс. Из-за снижения спроса ювелирные сети сокращают ассортимент и осторожнее вкладываются в новые коллекции.
В 2026 году у ювелирного рынка могут появиться новые риски: зарубежные площадки продолжают усиливать конкуренцию, особенно в сегменте изделий из золота 585 пробы и недорогих дизайнерских украшений. Если курс рубля останется стабильным, покупки через трансграничные сервисы будут расти дальше, что усилит давление на офлайн-сети и перераспределит часть выручки в пользу маркетплейсов и логистических компаний.
Для офлайн-сетей и российских производителей единственный способ удерживать позиции — активнее интегрироваться в маркетплейсы, обновлять ассортимент и предлагать более гибкие условия продаж. Ожидается, что рынок будет сегментироваться: массовый спрос переместится в онлайн, а офлайн сохранит позиции в премиальном и статусном сегментах.
