ИИ-конспект
Экономить нельзя тратить
Удорожание товаров, в том числе первой необходимости, привело к тому, что покупатели стали более чувствительны к цене. Так, за последний год выросла популярность «жестких» дискаунтеров: в среднем россияне посещают их по 4-5 раз в месяц. Кроме того, стабильно увеличивается доля собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров на потребительском рынке — она впервые преодолела планку в 15%. Напоминаем, что стоимость продукции СТМ, как правило, ниже стоимости аналогичных товаров популярных брендов. Фиксируя эту тенденцию, торговые сети подстраиваются под предпочтения покупателей: они расширяют предложение товаров собственных марок, а также улучшают их качество.
Редакция Telegram-канала «АНТИРИТЕЙЛ» исходит из позиции, что современный потребитель стал гиперрациональным. Сформировалась модель «антиритейла» — стратегия осознанного противодействия традиционным инструментам торговли за счет дауншифта до СТМ и тотального поиска скидок, акций и кэшбэка. «Сформировался новый тип покупателя, который не просто ищет скидки, а ведет активную игру против навязанных ритейлом правил, используя цифровые инструменты для тотального контроля над своим бюджетом», — отмечает редакция. Однако эта стратегия имеет ярко выраженную региональную специфику: от продвинутой «осознанной оптимизации» в Москве, где «антиритейл» направлен на получение максимума за свои деньги, до вынужденного «базового потребления» в малых городах, где он проявляется как бойкот любым неэссенциальным тратам. Таким образом, по мнению редакции «АНТИРИТЕЙЛа», инфляция не нивелировала, а, наоборот, усилила региональное неравенство.
Автор Telegram-канала «БАЗАР ТУТ РАЗВЕЛИ» Артем Никандров подчеркивает, что изменение трат россиян вызвано не только инфляцией. Эксперт отмечает два противоречивых тренда на рынке потребления. Первый тренд — это переход к сберегательной модели — люди экономят на развлечениях и непродовольственных товарах, что ведет к снижению трафика в торговых центрах и ресторанах. При этом продуктовая розница не подвержена такому влиянию: напротив, траты населения на еду за последние 20 лет стабильно держатся на уровне 30% от всех расходов.
О дивный новый мир онлайн-покупок
Второй тренд, обозначенный Артемом Никандровым, — это траты «ради эндорфина». Если при текущей ставке дорогостоящие покупки не по карману, то нет необходимости так экономить, и можно чаще баловать себя небольшими тратами и жить сегодняшним днем. Например, позволить себе экзотические фрукты, когда в России несезон, морепродукты или безделушки с маркетплейсов. Так что, как подчеркивает Артем Никандров, продуктовый ритейл и е-ком чувствуют себя комфортно в таких условиях.
Действительно, рынок электронной коммерции, несмотря на череду кризисов и вызовов последних лет, продемонстрировал впечатляющий рост: с 2019 по 2024 гг. его объем увеличился с 1,7 трлн руб. до 12,6 трлн руб., то есть более чем в 7,5 раза. И даже на фоне общемирового замедления роста рынка онлайн-торговли в первой половине 2025 года доля покупок в Интернете в общем объеме сделок составила 22,4%, что на 6,8 п.п. выше, чем год назад. Однако динамика среднего чека отражает изменение потребительских настроений: в 2025 году он ожидается на уровне 1,3 тыс. рублей, что на 8,4% ниже прошлогоднего значения. Это свидетельствует о том, что россияне все чаще используют маркетплейсы не для крупных покупок, а как удобный канал для приобретения недорогих повседневных товаров — своеобразный способ сохранить привычный уровень потребления и снизить стресс в условиях давления цен.
Что дальше?
Данные по инфляции последние недели демонстрируют оптимизм: дефляция в России фиксируется уже пятую неделю подряд, а годовая инфляция впервые за год опустилась ниже 8,5%. Сейчас на общий уровень цен серьезное давление оказывают относительно дешевеющие сезонные овощи и фрукты, однако осень все расставит по местам и позволит более объективно судить об успехах ЦБ в деле борьбы с инфляцией.
Андрей Никандров отмечает, что даже на фоне снижения цен больших изменений в структуре потребления не стоит ждать. Доля продуктов питания в структуре трат останется на высоком уровне, люди еще чаще будут покупать готовую еду и баловать себя чем-то дорогим. На этом фоне, по мнению эксперта, доля е-кома будет увеличиваться, также будет расти сегмент быстрой доставки (т.е. импульсивных покупок), что неминуемо повлияет на покупательские привычки.
С этим согласна и редакция Telegram-канала «АНТИРИТЕЙЛ»: снижение цен не отменит новые привычки, но «разморозит» траты. И ритейлерам, чтобы вернуть лояльность, придется не снижать цены, а подстраиваться под правила «антиритейла», предлагая гиперперсонализированные и прозрачные условия. В результате жители Москвы и крупных городов быстрее перераспределят бюджет в пользу экономики впечатлений и товаров высокого качества, но исключительно на своих условиях. Регионы же будут демонстрировать очень сдержанную динамику, где любая трата вне базовых потребностей будет тщательно взвешиваться.
Тем временем, само население настроено менее оптимистично. По данным опроса ЦБ, оценка наблюдаемой инфляции в августе достигла 16,1% (+1,1 п.п. за месяц) — это в два раза выше официальных цифр. Особенно чувствительны семьи, не имеющие возможности откладывать из текущих доходов: у них этот показатель подскочил с 16% до 17,4%. Так что зачастую на восприятие инфляции оказывают влияние не столько реальный рост цен, сколько конкретные группы товаров, которые дорожают в текущий момент. Сейчас такой категорией являются услуги ЖКХ: в среднем по стране рост тарифов составил 11,9%. И для тех категорий, которые не могут позволить себе широкий перечень второстепенных трат, подобный рост цен определяет общее восприятие экономической обстановки.
