El estante ruso en debate: cómo afectará el nuevo proyecto de ley al sector
Análisis del proyecto de ley sobre el estante ruso para tiendas y marketplaces: requisitos de exhibición de productos, riesgos de aumento de precios, opiniones de expertos del sector y ajustes necesarios a la normativa.
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Resumen con IA
El proyecto de ley sobre el "estante ruso" obliga a los minoristas a asignar una cuota mínima de productos nacionales en los estantes y en línea, pero genera controversia debido a criterios poco claros y riesgos de aumento de costos. Los expertos señalan la ausencia de una metodología para determinar el "producto ruso", la amenaza de aumento de precios y las dificultades para los marketplaces. El sector está dividido: algunos ven en la ley una protección contra el regreso de las marcas occidentales, otros la consideran una regulación excesiva cuando ya existen iniciativas voluntarias.
Qué propone el proyecto de ley
El debate sobre el "estante nacional" viene desarrollándose desde 2023. Inicialmente se hablaba de productos químicos domésticos y cosméticos, pero la versión más reciente abarca todas las categorías no alimentarias. El proyecto cuenta con el respaldo del Minpromtorg, aunque el FAS y el Mineconomrazвития han señalado previamente los riesgos de aumento de precios y restricción de la competencia. Una carta en contra del proyecto de ley fue enviada por asociaciones sectoriales, que insisten en que discrimina a marcas extranjeras localizadas. Además, la mayoría de los minoristas y marketplaces ya han implementado el formato de "estante ruso".
Actualmente, el proyecto establece normas concretas:
las tiendas deben destinar una cuota mínima de "productos nacionales" en los estantes, específicamente a una altura de entre 80 y 160 cm;
los productos y etiquetas de precio deben estar marcados;
en el comercio online se da prioridad a la producción nacional;
se crea un registro de "productos nacionales" y se introduce la marca "Buque insignia del comercio ruso";
se prevén excepciones para cadenas monomarca, duty free y empresas con ingresos inferiores a 2.000 millones de rublos;
también se consideran "rusos" los productos bajo licencia por un período mínimo de cinco años, si la marca está en cirílico.
Estas normas amplían el acceso de los productores nacionales al consumidor, pero al mismo tiempo dejan resquicios para antiguas marcas internacionales que han cambiado de propietario y empaque. Sin embargo, la pregunta clave que aún no tiene respuesta es: ¿qué entenderán los reguladores por "producto ruso"?
Los cuellos de botella del estante ruso
Actualmente, los expertos y el sector identifican una cantidad considerable de puntos débiles, y cada uno de ellos puede convertirse en un obstáculo para la implementación de esta iniciativa.
Verificación del control. La ley exige que los productos sean fabricados por empresas que no estén bajo el control de personas extranjeras. Sin embargo, en el derecho ruso no existe una metodología simple y clara para verificar estos criterios. Por ejemplo, si un fabricante tiene un crédito en un banco extranjero con acciones como garantía o un inversor minoritario con pasaporte extranjero, ¿cómo se interpretará esto? Las cadenas regionales, cuyos departamentos jurídicos no son muy grandes, corren el riesgo de encontrarse en una situación en la que físicamente no podrán verificar el origen de la marca o la estructura de propiedad. Esto amenaza con provocar rechazos masivos y formales a los proveedores, o bien disputas con los organismos de control.
Metodología de cuotas. El proyecto de ley habla de una "cuota mínima" de productos nacionales, pero no especifica cómo se calculará exactamente. Puede tratarse de porcentajes del espacio en estantería, del número de SKU o de la facturación. De la metodología elegida dependen tanto los gastos de las cadenas como las posibilidades de los fabricantes de llegar al estante. La falta de claridad genera espacio para conflictos, así como para posibles abusos por parte de los órganos de inspección.
Costes. Para cumplir con la normativa, el retail tendrá que modificar los planogramas de exhibición, modernizar los sistemas informáticos para rastrear la proporción de "productos nacionales", capacitar al personal y realizar auditorías internas periódicas. Cada una de estas acciones requiere inversiones. Las cadenas advierten: incluso si el Estado establece un período de transición, los costes se contarán por miles de millones de rublos. En un contexto de baja rentabilidad del comercio minorista, este dinero probablemente terminará incorporándose al precio final del producto.
Riesgo online. Para los marketplaces, la ley resulta aún más compleja. La exhibición prioritaria de "productos rusos" puede distorsionar los algoritmos habituales de clasificación, basados en la demanda, las valoraciones y la velocidad de entrega. Como resultado, los usuarios podrían encontrar en las primeras páginas no las ofertas más populares y ventajosas, sino aquellas que formalmente cumplen con los criterios de "nacional". Esto amenaza con una caída en la conversión y en la confianza de los compradores hacia las plataformas. Algunos expertos señalan que en el entorno online la idea del "estante" simplemente no es aplicable.
Opinión del sector: ¿qué tan conveniente es esta ley si los "estantes" ya existen tanto en el retail como en los marketplaces?
El departamento de prensa de Wildberries & Russ respondió a la consulta de «Аргумента» explicando que la compañía comparte la posición del regulador respecto a la necesidad de apoyar a los productores rusos, y que ya lo está haciendo. El año pasado, Wildberries lanzó la sección "Hecho en Rusia" (actualmente reúne marcas locales de 60 regiones). La demanda de productos de marcas nacionales y su peso específico en las ventas de Wildberries crece prácticamente en todas las categorías. En ropa, calzado, lencería, cosméticos, juguetes y joyería, las marcas nacionales, incluidas aquellas con producción en Rusia, representan más de la mitad de todos los pedidos en el marketplace.
La redacción del canal de Telegram «TOP retail» considera que el reglamento es necesario para unificar las reglas. «Actualmente, el "estante ruso" se implementa de manera diferente en distintos marketplaces y en el retail. En algunos casos son productos seleccionados manualmente por merchandisers entusiastas, en otros se hace según criterios formales (persona jurídica productora). La consolidación legislativa crea reglas de juego únicas, transparentes y obligatorias para todos», señala la redacción del canal en conversación con «Argumento». Según sus palabras, un distintivo único «aumentará la confianza y fortalecerá la imagen de las marcas nacionales».
La especialista en marketing y autora del canal de Telegram «Retail» Yulia Dzhanibekova ve aquí un riesgo de regulación excesiva, lo que generará costos innecesarios sin incrementar las ventas. «Los grandes retailers (por ejemplo, X5 Group, «Magnit») y marketplaces (Wildberries, Ozon, Yandex Market) ya implementan voluntariamente formatos similares (secciones especiales o prioridad en los resultados de búsqueda para productos rusos). La introducción obligatoria de cuotas corre el riesgo de convertirse en una regulación excesiva, lo que puede llevar a cargas administrativas adicionales sin un aumento significativo de las ventas», explica la especialista en marketing.
El socio director de la empresa RETAILITY Dmitry Tokarev está convencido de que la intervención del Estado en el merchandising carece de sentido cuando la base productiva en Rusia es débil. «Si los productores no tienen suficiente capacidad, ningún estante los salvará. Es mejor otorgar beneficios fiscales y créditos baratos; entonces el negocio se autorregulará mediante la competencia», opina Tokarev.
Una posición diferente expresó el fundador de la Academia del Retail, profesor asociado de MGIMO Alexey Filatov, quien está convencido de que este es el momento adecuado para la ley. «Hoy los miembros de la Academia del Retail evalúan como alta la probabilidad de que las grandes marcas occidentales (A-brands) regresen a nuestro mercado. Con el retorno de los competidores occidentales, nuestras empresas cederán bajo presión. El acceso garantizado al consumidor a través de cuotas se convertirá en un componente importante de la sostenibilidad del negocio», explica Filatov.
Opinión del sector: ¿qué riesgos conlleva para la industria la ley del "estante ruso"?
TOP retail advierte: la amenaza clave es el aumento de los costes transaccionales. "Los fabricantes tendrán que recopilar documentos para confirmar la localización, y el retail deberá reestructurar sus sistemas informáticos y de auditoría. Estos gastos muy probablemente se trasladarán al precio final del producto", señala la Redacción en conversación con «Argumento». Tampoco descartan "conflictos y disputas judiciales sobre qué debe considerarse 'producto ruso'".
Yulia Dzhanibekova («Retail») añade: los riesgos no se limitan a los precios. "Existe la amenaza de reducción del surtido y monopolización en categorías específicas donde los productos nacionales no podrán competir en calidad o variedad, algo especialmente relevante para las cadenas regionales. Y la discriminación de empresas extranjeras localizadas (por ejemplo, compañías que fabrican productos en Rusia pero bajo marcas extranjeras) puede provocar disputas internacionales", subraya la especialista en marketing.
El fundador de la Academia del Retail y profesor asociado de MGIMO, Alexey Filatov, tiene una visión diferente: la restricción de productos extranjeros impulsará a las marcas occidentales a invertir en localización y fortalecerá la competencia. "En este contexto, no veo potencial para el aumento de costes ni de precios al por menor", asegura.
Opinión del sector: ¿qué ajustes necesita la versión actual del proyecto de ley?
Aquí casi todos coinciden. TOP-retail subraya: sin una definición precisa de criterios y metodologías, la ley no funcionará. Es necesario establecer claramente los requisitos de localización por categorías y el mecanismo de control.
Yulia Dzhanibekova insiste en la flexibilidad. Según ella, las cuotas universales para todas las categorías son un error. Para electrónica y ropa deben existir criterios diferentes. "El ajuste de la ley debe tener en cuenta no solo la especificidad sectorial, sino también los intereses de las pequeñas empresas, para evitar su desplazamiento por parte de los grandes actores", concluyó la especialista en marketing. El socio director de la compañía RETAILITY , Dmitry Tokarev, también hizo un llamado a la diferenciación por sectores.
Alexéi Filátov, por su parte, considera que lo más importante es precisar la lista de marcas y productos concretos que recibirán las preferencias. Según él, los espacios en el "estante ruso" deben reservarse para aquellos que realmente tienen demanda entre los consumidores.
Equilibrio de intereses
El proyecto de ley sobre el "estante ruso" se ha convertido en un campo de batalla de posiciones encontradas. Para el Estado es un instrumento de apoyo a la industria, para el retail una fuente potencial de gastos y riesgos, y para los consumidores un posible aumento de precios o, por el contrario, una nueva oportunidad para las marcas nacionales.
La gran incógnita está por delante: ¿logrará el Minpromtorg tener en cuenta las observaciones del sector y convertir la idea en un mecanismo funcional? Para marzo de 2026 el mercado sabrá si el "estante ruso" se convertirá en un estímulo para el desarrollo del comercio y la sustitución de importaciones.
