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Leer original →Caja vacía: quién realmente sustituye los productos en los marketplaces
El comprador abre su pedido y dentro encuentra una falsificación o directamente nada. ¿Siempre es culpa del vendedor, o existen otros puntos en la cadena de entrega donde el riesgo de sustitución es mayor?
Resumen con IA
Los vendedores en los marketplaces sufren pérdidas financieras debido a la sustitución de productos por parte de compradores y empleados de las cadenas logísticas, siendo prácticamente imposible demostrar su inocencia. El producto pasa por múltiples puntos —desde el almacén hasta el punto de entrega—, pero por defecto es el seller quien debe responder por la sustitución. Expertos y asociaciones proponen implementar videograbación continua, una lista de productos no retornables y trasladar la carga de la prueba a aquel en cuya etapa ocurrió la sustitución.
Culpable es quien está más cerca
La historia de la sustitución de productos es familiar para casi cualquier comprador activo en marketplaces. Una persona abre la caja en el punto de entrega y encuentra algo distinto. En lugar de auriculares originales, una copia china. En lugar de un smartphone, un bloque de plastilina del mismo peso. En lugar de una chaqueta nueva, una usada. Luego el comprador escribe una reseña furiosa, tramita la devolución y recupera su dinero. Desde el punto de vista del comprador, se ha restablecido la justicia, pero la pregunta clave es: ¿quién sustituyó realmente el producto?
Por defecto, quien responderá será el vendedor. De su saldo se descontará el valor del producto, la multa y la logística en ambos sentidos. Su ficha recibirá una mala reseña y caerá en el ranking de resultados. Y todo esto basándose en el reglamento, ya que por lo general no se realizan investigaciones exhaustivas.
Sin embargo, desde el almacén del seller hasta las manos del comprador, el producto pasa por recepción, centro de clasificación, transbordo, transporte troncal, punto de entrega y probador. En cada una de estas etapas, diferentes personas toman la caja en sus manos, y el vendedor no está presente (en caso de que no asuma él mismo las responsabilidades de entrega). El seller vio su producto por última vez cuando cerró el embalaje.
La magnitud del problema viene determinada por la propia mecánica del comercio online. Según datos de la agencia Shift, los compradores devuelven entre el 15% y el 45% de la ropa y el calzado pedidos online, y el máximo corresponde precisamente a los grandes marketplaces. En el sector fashion hay sellers con un 10% de compra efectiva: de cada diez artículos pedidos, se compra uno. Cada devolución le cuesta al vendedor en promedio entre 300 y 1.500 rublos de logística inversa, lo que a veces resulta más caro que el propio producto.
La devolución se ha convertido de hecho en una partida de gastos independiente que los sellers se ven obligados a contemplar. Una devolución con sustitución supone además la pérdida del producto, por la cual paga quien, muy probablemente, no tiene nada que ver con ella.
Cómo se ve esto desde dentro se lo contó a «Argumento Media» Veronika Panushkina, fundadora de la marca rusa de productos infantiles NEONLOVE que vende sus productos en marketplaces.
Gomas para el pelo en lugar de hamaca
Panushkina fabrica hamacas para cochecitos, dispositivos para transportar a un segundo niño. Se trata de un producto con sujeciones resistentes y una carga declarada de hasta 35 kg, es decir, un artículo del que depende la seguridad del niño. Por eso resulta aún más extraño lo que la marca recibe de vuelta.
El primer caso es casi cómico, si no fuera por las consecuencias. Una compradora pidió una hamaca, llegó al punto de entrega y le dieron una bolsita de gomas para el pelo. Naturalmente, rechazó el "producto". Y dejó en la ficha una reseña con baja puntuación y las palabras "me siento engañada". El vendedor recibió un doble golpe: un pedido perdido y una caída en su valoración. La compradora nunca llegó a ver la hamaca.
El segundo caso: una devolución con la descripción "producto falsificado". En la caja, en lugar de la hamaca, había un trozo de tela negra común. Y aquí es importante señalar que la venta se realizó bajo el esquema FBS, un modelo en el que el vendedor almacena los productos en su propio depósito y, cuando llega un pedido desde la plataforma, él mismo lo prepara, etiqueta, empaqueta y lo entrega al mensajero o al punto de recogida. Según Panushkina, ella personalmente empaquetó el producto y cuenta con todas las grabaciones de video del proceso.
El tercero. Entre mayo y junio de 2026, varios rechazos idénticos en el momento de la entrega, todos con la misma razón: "el pedido contiene un producto equivocado". Panushkina no sabe ni sabrá qué había exactamente en esas cajas. El producto regresa al almacén del marketplace y no le muestran el contenido al vendedor.
Una línea aparte: devoluciones sin los enganches. La hamaca viene con cuatro mosquetones de alta resistencia, son precisamente ellos los que soportan esos 35 kilogramos. No son un consumible, sino parte de la estructura. Y desaparecen.
"Las devoluciones llegan periódicamente sin los enganches, y existe la sospecha de que parte de los pedidos se hacen solo para sacar los mosquetones y devolver la hamaca", contó Veronika.
También hay ejemplos de puro extremismo consumista: el "alquiler". Piden la hamaca para un viaje y luego devuelven el producto sucio y usado. La misma historia que con los vestidos antes de Año Nuevo, solo que se trata de textil infantil que después de eso ya no se puede vender.
Cada episodio puede costarle a la marca el valor total del producto, doble logística y castigos por bajas.
La plataforma sale a cero, el vendedor se queda con una caja vacía
Argument Media envió consultas a los principales marketplaces sobre el tema de devoluciones injustificadas y sustitución de productos. Ozon y Yandex Market enviaron sus comentarios. Wildberries no respondió a la solicitud.
Ozon insiste en que el problema no tiene carácter masivo. El departamento de prensa informó que la proporción de productos en devoluciones completadas respecto a los entregados es del 1,41%. Cuando hay indicios de mala fe, se activa el sistema antifraude: un análisis multinivel con aprendizaje automático. Para devolver un producto, el comprador debe presentar una solicitud en su cuenta personal y adjuntar fotografías del producto, el empaque y las etiquetas. Y sobre la logística, la formulación es la siguiente:
"Nuestras normas permiten reducir a cero los casos de sustituciones o errores de clasificación de productos en la logística de Ozon"
El departamento de prensa de Yandex Market describe el proceso con más detalle. En los almacenes hay videocámaras, y ante una situación controvertida el vendedor puede presentar una reclamación: la plataforma revisará la grabación. Los errores de clasificación los analiza un "departamento de anomalías" independiente, que determina si el error es del proveedor o del equipo de recepción, y si es necesario recuenta el producto manualmente por celdas de almacenamiento. Los empleados del punto de entrega, al recibir una devolución, inspeccionan el producto en busca de señales de uso y lo comparan con las fotografías de la solicitud. Para presentar una reclamación, el vendedor tiene entre 48 y 72 horas.
Ambas plataformas aconsejan lo mismo a los vendedores: grabar en video el armado, empaque y entrega al mensajero, así como comunicarse con el soporte técnico en cada episodio.
Cinco puntos donde se puede sustituir
El mapa de riesgos más detallado sobre dónde pueden sustituir productos lo presentó a Argument Media Svetlana Karpova, jefa del departamento de marketing de la facultad "Escuela Superior de Gestión" de la Universidad Financiera adscrita al Gobierno de la Federación Rusa. Su regla es simple: "La probabilidad de sustitución es inversamente proporcional a la densidad del control". Se sustituye donde se interrumpe el rastro digital.
El punto más crítico es el punto de entrega en el momento de la devolución. El comprador se va con el producto al probador y devuelve una copia barata, una prenda usada o basura.
"La zona ciega comienza en el mostrador de entrega del punto de recogida. Allí no hay básculas de flujo continuo. La cámara solo capta el plano general, no el código de barras en manos del cliente. Los empleados del punto de entrega físicamente no tienen tiempo ni posibilidad de verificar detalladamente los números de serie, precintos o etiquetas originales de cientos de artículos al día", subrayó Svetlana Karpova.
La inmensa mayoría de las sustituciones, según su opinión, ocurre "en los últimos diez metros": en el punto de entrega o ya en casa del cliente.
La segunda zona son los almacenes y centros de clasificación. Cuantas más veces se manipule una caja, mayores son las probabilidades de que sea abierta donde no hay cámaras.
"Empleados sin escrúpulos pueden abrir cuidadosamente el embalaje original, extraer el producto de valor y reemplazarlo con una copia de peso similar, para luego volver a sellar la caja"
El procesamiento de devoluciones es especialmente vulnerable. El producto del comprador anterior llega al almacén, nadie lo revisa realmente, y continúa su camino hacia el siguiente cliente.
La tercera zona, de la que menos se habla, son los casilleros automáticos. Aquí no hay testigos en absoluto. El repartidor carga la celda, el comprador retira el paquete. "El repartidor puede colocar en la celda un producto equivocado. El comprador puede retirar una caja vacía y escribir al servicio de atención que 'adentro había un ladrillo'", describe Karpova. Sin una grabación de la apertura en el momento de la entrega, es imposible demostrar nada.
La cuarta zona es lo que sucede en los almacenes después de la devolución. Olga Borisova, profesora asociada del Departamento de Finanzas Corporativas y Gobierno Corporativo de la Universidad Financiera adscrita al Gobierno de la Federación de Rusia, explicó a Argument Media los posibles riesgos:
"Los empleados en 'zonas ciegas', no vigiladas por cámaras, pueden abrir una caja y sustituir su contenido. Los productos más vulnerables son la perfumería, la cosmética y la electrónica pequeña. En algunos almacenes la situación se agrava por la ausencia de un sistema de videovigilancia de calidad"
Y existe un quinto punto del que la industria prefiere no hablar: los empleados de los propios puntos de entrega. Yulia Dzhanibekova, autora de los canales de Telegram "Российский рынок e-commerce" y "Ритейл", compartió información del sector:
«Los propietarios de puntos de entrega describen esquemas en los que empleados realizan compras a su nombre o al de conocidos, reciben el producto original y luego devuelven una falsificación u otro artículo. Como resultado, el original queda en manos del empleado deshonesto o sus cómplices, mientras que al almacén llega la sustitución»
La lista de categorías de riesgo coincide casi palabra por palabra entre todos los expertos. Smartphones, auriculares, tarjetas gráficas, relojes, joyería, perfumería, ropa de marca. El denominador común: artículos caros y pequeños que se pueden reemplazar fácilmente por otros similares.
Nadie sabe cuánto exactamente
Determinar con precisión la magnitud del problema para los vendedores es extremadamente difícil, ya que llevar este tipo de estadísticas resulta muy complicado. Alexey Moskalenko, presidente de la Asociación de Representantes del Comercio Electrónico (APET), considera que el problema afecta prácticamente a todos los vendedores, y cita un ejemplo del sector de autopartes: el comprador ordena una pieza, la instala en su vehículo, y luego coloca la vieja en la caja y la devuelve como «no compatible». Artem Sokolov, presidente de la Asociación de Empresas de Comercio por Internet (AKIT), por el contrario, registra una disminución: «Observamos una reducción en la cantidad de este tipo de quejas por parte de los vendedores, ya que las plataformas han implementado sus propias medidas preventivas para evitar estos abusos».
¿Quién tiene razón? Alexey Molodykh, director general de la Asociación Internacional para el Desarrollo de Marketplaces y Emprendedores (MARP), explicó a «Argument Media» por qué esta disputa en principio no puede resolverse.
«Hoy en día nadie lleva de manera sistemática estadísticas transversales del mercado en su conjunto sobre este problema específico, es decir, la sustitución o deterioro de productos en las devoluciones, y sería incorrecto mencionar la proporción exacta de vendedores o el monto de las pérdidas»
Dzhanibékova confirma lo mismo desde el lado de las cifras: no existen datos públicos sobre qué proporción de sustituciones corresponde a cada responsable.
Resulta que el problema en torno al cual discuten vendedores, asociaciones, marketplaces, el Ministerio de Desarrollo Económico y el gobierno, todavía no ha sido cuantificado. Precisamente de la ausencia de esta cifra surge todo lo demás.
El vendedor paga no porque sea culpable, sino porque así resulta más barato
Si se desconoce dónde ocurrió la sustitución, alguien debe pagar de todas formas. La construcción jurídica es conocida: en las ofertas, la plataforma se denomina a sí misma intermediario informativo, la mercancía sigue siendo propiedad del vendedor hasta el momento de la entrega, por lo tanto, el riesgo recae sobre él. Pero la verdadera razón, explica Svetlana Kárpova de la Universidad Financiera, no está en lo jurídico, sino en las finanzas.
«La investigación de cada episodio requiere cruzar videos, datos de básculas y testimonios de empleados. El costo de tal auditoría supera el precio del producto. El vendedor en este esquema actúa como el asegurador más barato. El pago por esta "póliza" ya está incluido en la comisión por logística»
Yulia Dzhanibékova dice lo mismo con otras palabras: «El vendedor paga no siempre porque sea culpable, sino porque en el modelo estándar él es el centro de responsabilidad más simple y jurídicamente establecido». No existe ninguna "presunción de culpabilidad" en la ley, subraya ella. Existe un modelo operativo en el cual el dinero se retiene del balance del seller de inmediato, y luego él mismo debe correr y demostrar.
Demuestra, hay que decirlo, en condiciones bastante peculiares. Borísova describe esta construcción así: la carga de la prueba de la sustitución recae sobre el vendedor, pero él no tiene acceso a los archivos de video internos del marketplace. La lógica de la plataforma es simple: si salió del almacén un producto equivocado, entonces fue el vendedor quien se confundió.
Qué se propone: desde productos no retornables hasta registro integral
La solución regulatoria está cerca. El 1 de octubre de 2026 entra en vigor la ley sobre economía de plataformas (289-ФЗ). Y en febrero de 2026, en una sesión estratégica con Mijaíl Mishustin, el Ministerio de Desarrollo Económico presentó paquete de medidas sobre devoluciones: lista de productos no retornables, derecho del vendedor a aprobar la devolución de productos en buen estado y a descontar al comprador los gastos de envío de retorno, control fotográfico y videográfico de las devoluciones con acceso del vendedor a los materiales. Las asociaciones tienen su propia postura, que en algunos puntos difiere de las propuestas de las autoridades.
El presidente de AKIT, Artem Sokolov, explica la raíz del problema de forma sencilla: en el comercio físico existe una lista de productos no retornables, en internet no la hay, se puede devolver absolutamente todo en un plazo de siete días. La norma se redactó como garantía para el comprador, pero según sus palabras, "se ha convertido en motivo de abuso del derecho en varios casos". Por tanto, se necesitan modificaciones a la ley de protección de derechos del consumidor: una lista propia de productos no retornables para el comercio a distancia y criterios claros de conservación del aspecto comercial: embalaje, etiquetas, precintos, signos de identificación. Y la solución deberían ser las modificaciones propuestas por el Ministerio de Desarrollo Económico.
APET sigue el mismo camino, pero añade el argumento de la seguridad. La asociación no quiere limitar al comprador de buena fe.
"El comprador debe tener la posibilidad de recibir el producto en el punto de entrega, familiarizarse con él, examinarlo, verificarlo. Pero si el producto ya salió de los límites del punto de entrega o, por ejemplo, se lo llevaron al probador, después de eso no debería estar sujeto a devolución incondicional", declaró a Argument Media el presidente de la asociación, Alexey Moskalenko.
MARP apunta a otro lugar: la trazabilidad. Alexey Molodykh mencionó a Argument Media tres prioridades: registro fotográfico y videográfico obligatorio del estado del producto en cada etapa de transferencia vinculado al pedido, verificación de la integridad y los precintos en presencia del comprador al momento de la devolución, y no después, y un sistema de calificación de compradores según la buena fe de sus devoluciones, accesible al vendedor antes de tomar una decisión. El sentido del primer punto lo formula así:
"Esto traslada la carga de la prueba a quien rompió la cadena, y no al vendedor por defecto"
La diferencia entre estos enfoques es fundamental. Los productos no retornables y el envío de pago reducen el flujo de devoluciones. La trazabilidad no reduce nada, pero permite saber dónde exactamente desapareció el producto. La prohibición de devolver cosméticos abiertos no ayudará en nada al vendedor al que le llegó del almacén una caja vacía.
La prueba cuesta más que el producto
Hoy todo el sistema de funcionamiento de los marketplaces está orientado a una sola tarea: retener al comprador, hacer que la devolución sea rápida e indiscutible. Esto es razonable desde el punto de vista del volumen de negocio, pero esta configuración tiene un precio, y lo paga el eslabón que tiene menos posibilidades de objetar. El vendedor paga la mayoría de las veces no porque un tribunal o una inspección haya establecido su culpa, sino porque resultó ser el lugar más barato donde cargar la pérdida. Mientras calcular dónde exactamente desapareció el producto sea más caro que descontar su valor del seller, nada cambiará: ningún participante gastará voluntariamente en la investigación más de lo que vale la propia hamaca.
De ahí el límite de las medidas actuales. Tanto la Ley Federal 289 como el paquete del Ministerio de Desarrollo Económico y las propuestas de las asociaciones trabajan principalmente con el flujo de devoluciones y con las relaciones "plataforma-comprador": qué se puede devolver, a cuenta de quién, en qué plazo. Esto reducirá el número de situaciones conflictivas, pero no responderá a la pregunta con la que comienza cada historia de sustitución: ¿en qué punto desapareció el producto? Solo puede responderla lo que aún no existe como estándar obligatorio: un registro continuo de cada transferencia de mano en mano, en el que la pérdida recaiga sobre aquel en cuya etapa se rompió la cadena, y no sobre quien es más fácil descontar.
Las plataformas pueden hacerlo por sí mismas: la cuestión no está en las tecnologías, que existen desde hace tiempo, sino en que con la economía actual no les resulta rentable. Por tanto, o bien la trazabilidad se convierte en una regla general del juego supervisada por el regulador, o bien las situaciones conflictivas y las interacciones "vendedor-marketplace" permanecerán en su campo privado de comunicaciones, lo que no reducirá la cantidad de situaciones conflictivas.