Экономика дофамина: как бесконечная лента превращает внимание в выручку

Весной 2026 года изобретатель бесконечной ленты Аза Раскин рассказал в интервью NPR, как сам уходил посреди ужина в туалет, чтобы полистать телефон, и в конце концов написал программу, чтобы избавиться от этой зависимости. Человек, лучше всех знающий, как устроена прокрутка, не мог от нее оторваться.

Про любого другого сказали бы коротко: залип, не хватило силы воли. Но у ленты, кнопки «смотреть дальше» и игр в приложении маркетплейса тоже есть авторы. Их работу оценивают по тому, сколько нашего внимания удалось удержать. По данным Mediascope, пользователи интернета в России проводят в сети больше четырех часов в день, и половина этого времени уходит на соцсети¹. Эти часы кто-то продает.

Товар, который нельзя потрогать

В 1971 году экономист Герберт Саймон, будущий нобелевский лауреат, заметил: информация потребляет внимание тех, кто ее получает, поэтому изобилие информации порождает бедность внимания. Саймон думал о том, как организациям беречь внимание сотрудников. У цифровых платформ другая задача: привлечь к себе как можно больше внимания.

Бесплатное приложение зарабатывает на рекламе, а число показов зависит от того, сколько людей пришло и сколько времени они провели внутри. Когда приток новых пользователей замедляется, становится особенно важно, сколько времени проводят в приложении те, кто уже пришел. Поэтому среди ключевых метрик — время в приложении и доля тех, кто вернулся на следующий день, через неделю, через месяц. Товаром здесь оказываются минуты пользователя, проданные рекламодателю.

Экономистам известен закон Гудхарта: показатель, ставший целью, перестает быть хорошим показателем. Время в приложении когда-то считалось признаком того, что продукт нравится людям. Но когда время использования превращается в цель, появляется соблазн удерживать человека даже после того, как он получил то, за чем пришел. На процессе в Лос-Анджелесе в 2026 году присяжным показали внутреннее письмо Марка Цукерберга конца 2015 года: за три года время, которое люди проводят в приложениях Meta*, должно было вырасти на 12%². А глава Netflix Рид Хастингс еще в 2017 году объяснял инвесторам, что зритель, подсевший на сериал, засиживается допоздна, так что «мы конкурируем со сном». Каждая минута, отданная ленте, взята у чего-то другого — у сна или у скуки, из которой иногда вырастает мысль.

Почему не надоедает

«Дофамин» в названии колонки — метафора. Его принято называть молекулой удовольствия, но еще в 1990-х годах нейрофизиолог Вольфрам Шульц показал, что дофаминовые нейроны реагируют на разницу между ожидаемым и полученным. Ожидаемая награда почти не вызывает отклика, неожиданная вызывает всплеск. Мозг учится на ошибках прогноза. Видимо, поэтому нас так держит неопределенность: вдруг следующий ролик окажется интереснее предыдущего.

На этом десятилетиями строились игровые автоматы, о которых шла речь в колонке «Экономика азартных игр». Лента устроена так же, только выигрышем в ней служит смешной ролик, лайк или сообщение, а каждый свайп превращается в маленькую лотерею. Индустрия этого не скрывает: в книге Нира Эяля «На крючке», настольной для многих продуктовых команд, переменная награда прямо названа одним из шагов формирования привычки. По расчетам самого TikTok, которые стали известны в 2024 году из материалов иска генпрокурора Кентукки, привычка складывается, если человек в первую неделю посмотрит 260 роликов, а на это может уйти меньше 35 минут³.

Маркетплейсы зарабатывают на заказах, но логика у них та же: чем чаще человек открывает приложение, тем выше шанс, что он что-нибудь купит. Отсюда таймеры обратного отсчета, надписи «осталось две штуки» и игры. Ozon в 2025 году построил в приложении виртуальный город, где игровую валюту давали в том числе за ежедневные заходы, а потом убрал оттуда мини-игры и оставил ежедневные задания. Игра оказалась упаковкой, товаром был сам заход.

При этом язык наркологии здесь подходит плохо: официального диагноза «зависимость от соцсетей» нет, в DSM-5 есть лишь «расстройство интернет-игр», и то среди состояний, требующих дальнейшего изучения. Механизм реален, но устроен тоньше, чем подсказывает метафора «цифрового наркотика».

Незакрытая вкладка

В 1920-х годах в Берлине психолог Курт Левин заметил, что официант помнит все неоплаченные заказы и забывает их, как только гости расплатятся. Его ученица Блюма Зейгарник, впоследствии основательница советской патопсихологии, проверила это в лаборатории: по ее данным, прерванные задания запоминались лучше завершенных. Сам эффект памяти потом оказался капризным, зато подтвердилось наблюдение ее коллеги Марии Овсянкиной: прерванное дело тянет вернуться и закончить⁴. Из этой традиции гештальт-терапия взяла понятие незавершенного гештальта.

У старых медиа был естественный конец: последняя страница, финальные титры. Бесконечная прокрутка убрала конец страницы, автовоспроизведение — конец серии, а клиффхэнгер с таймером «следующий эпизод через несколько секунд» обрывает историю там, где ее сильнее всего хочется досмотреть. Раскин придумал бесконечную прокрутку в 2006 году из заботы об удобстве, а теперь объясняет случившееся короткой формулой: в технологиях стимулы съедают намерения.

В гештальт-терапии есть понятие цикла контакта: от потребности через действие к удовлетворению, а затем к отходу, когда опыт усваивается и человек возвращается к себе. Без последней фазы насыщения не наступает: возбуждение просто сменяется усталостью. В ленте ролики идут так быстро, что не успеваешь понять, что тебе дал предыдущий. А возвращение к себе и без того дается нелегко. В эксперименте психологов из Виргинского университета студентов оставляли на четверть часа наедине с собственными мыслями и кнопкой, бившей слабым током. Даже среди тех, кто заранее готов был заплатить, лишь бы удар не повторился, две трети мужчин и четверть женщин нажали на кнопку хотя бы раз⁵.

Еврокомиссия описала эффект ленты почти клинически: постоянное «вознаграждение» новым контентом переводит мозг пользователя в «режим автопилота». Терапия строится на обратном — на осознавании, способности заметить, что со мной сейчас происходит: тревожусь я или мне просто скучно. Когда следующий ролик запускается сам, заметить скуку уже некогда.

Расскажу собирательную историю, имя условное. Андрей, продуктовый аналитик в крупном приложении, пришел с бессонницей и раздражительностью и только на третьей встрече упомянул, что засыпает под короткие ролики. Его команда отвечала как раз за удержание пользователей. «Я знаю каждую кнопку, на которую меня ловят, — сказал он. — Половину сам придумывал. И это никак не помогает». Лимитов мы не ставили. Я предложил ему неделю замечать секунду, когда рука сама тянется к телефону, и то, что случилось за минуту до этого. Выяснилось, что ленту он открывал почти всегда после сообщений от руководителя. Ролики ненадолго гасили тревогу, но додумать ее до конца не давали. Недодуманные тревоги копились, как незакрытые вкладки в браузере, и ночью открывались все разом.

Дальше мы работали уже с тем, чего Андрей не мог сказать руководителю вслух. Такие истории напоминают мне, что одного знания о механизмах привычки мало. Что-то начинает меняться, когда человек замечает собственный импульс — еще до того, как открыл приложение.

Свобода без запрета

В ленте согласия не спрашивают: следующий ролик начинается раньше, чем человек решил его смотреть. Философ Бен-Чхоль Хан называет такую власть «умной»: она ничего не запрещает, а соблазняет и действует через нашу свободу. Никто не приказывает смотреть следующую серию, просто ничего не останавливается.

Может быть, люди проводят в приложениях столько времени потому, что им там хорошо? Экономисты это проверили. Участники американского эксперимента, которым заплатили за месяц без Facebook*, стали больше общаться с близкими, почувствовали себя немного лучше и после эксперимента ценили соцсеть дешевле⁶. По оценке той же группы исследователей, около 31% времени в соцсетях люди не тратили бы, если бы могли следовать собственным намерениям⁷.

Группа экономиста Леонардо Бурштына спрашивала студентов, сколько им нужно заплатить, чтобы они отключили свой аккаунт в TikTok, и суммы назывались ощутимые. Но если бы аккаунты отключили у всех сразу, больше половины пользователей предпочли бы мир без этой платформы. Держит их страх что-то пропустить⁸. Высокая цена отказа еще не доказывает, что продукт людям нравится. Иногда она говорит лишь о том, что страшно уйти одному.

Справедливости ради, вред соцсетей для психики остается предметом спора. Оксфордские исследователи, разобравшие три крупных опроса подростков, нашли связь экранного времени с благополучием примерно такой же силы, как связь с регулярным поеданием картофеля⁹. Но экономические эксперименты говорят о другом — о разрыве между временем, которое люди отдают приложениям, и тем, что они от этого получают. Для бизнеса, который продает время, этот разрыв составляет часть выручки.

Кто остановит ленту

Компания, чья выручка растет вместе со временем пользователя, вряд ли станет добровольно продавать меньше своего товара. Поэтому в 2026 году вопрос о точках остановки перешел к регуляторам. Еврокомиссия предварительно признала аддиктивный дизайн TikTok, а затем Instagram* и Facebook* нарушением европейского Акта о цифровых услугах и требует отключить бесконечную прокрутку и автоплей, ввести настоящие перерывы. В США Meta*, не дожидаясь вердикта по иску штатов, согласилась выплатить им до $17 млрд и ввести для подростков лимит в два часа в день и блокировку с полуночи до шести утра. Продление самых строгих мер зависит от того, примут ли такие же правила YouTube и TikTok¹⁰. Одной компании сложно отказаться от таких механизмов, пока конкуренты продолжают ими пользоваться.

В России с 2023 года действует закон о рекомендательных технологиях: сервисы обязаны сообщать, что используют алгоритмы, и публиковать правила их работы. Но знание само по себе ленту не останавливает — вспомните Андрея.

Когда интерфейс постоянно предлагает продолжить просмотр, полагаться только на силу воли трудно. Полезнее вернуть точки остановки, которые убрал дизайн: выключить автовоспроизведение, выбирать видео и тексты, у которых есть понятный конец, оставлять телефон за пределами спальни, чтобы у вечера была ясная граница. И время от времени ловить ту самую секунду перед касанием экрана, чтобы спросить себя, от чего сейчас хочется уйти.

Вывод

В гештальт-терапии ответственность понимают как способность ответить — заметить, что происходит, и выбрать отклик. Лента устроена так, чтобы эта способность включалась как можно реже. Поэтому одной силы воли мало: точки остановки должны вернуть правила, общие для всех. И все-таки у человека остается возможность замечать, когда его внимание уходит не туда, куда он сам хотел.

Симона Вейль называла внимание самой редкой и самой чистой формой щедрости. Экономика внимания научилась брать эту щедрость без спроса и продавать ее по цене за тысячу показов.

* Деятельность Meta Platforms Inc. (Instagram, Facebook) признана экстремистской и запрещена в России.