Российская мода ищет новую модель

Даже люкс больше не гарантирует роста

После публикации квартальных результатов 23 октября акции французской группы Kering, владеющей Gucci, упали уже на 18%. Выручка Gucci в третьем квартале сократилась на 6%, до €1,29 млрд, доходы группы в целом упали на 1%. Компания пытается вернуть покупателей новыми коллекциями и расширением выбора моделей в среднем ценовом сегменте, но пока без заметного результата. Одновременно группа намерена ускорить сокращение розничной сети — до 125 закрытий магазинов к концу года (на конец 2025 года у бренда Gucci насчитывалось 497 магазинов по всему миру, в целом у Kering — 1719).

С охлаждением спроса сталкиваются и другие представители люкса. В третьем квартале выручка Hermès выросла на 4,3%, до €4,1 млрд, но это самый слабый квартальный рост с начала 2020 года и ниже ожидаемого аналитиками уровня (5,2%). Хотя подразделение кожаных изделий, включая знаменитые сумки Birkin и Kelly, прибавило 10,8%.

Всего с начала 2026 года десять крупнейших европейских люксовых компаний потеряли около $350 млрд совокупной рыночной стоимости. Один из факторов — ослабление спроса в Китае, который долгое время был одним из главных драйверов мирового рынка роскоши.

Даже узнаваемый бренд и обеспеченная аудитория не защищают от изменения потребительского поведения. Покупатели осторожнее тратят деньги, а смена дизайнера или попытка сделать цены привлекательнее не гарантирует восстановления продаж.

Для российских брендов это важный фон: высокие цены и узнаваемость теперь не гарантируют продаж. При этом отечественные производители сталкиваются с дополнительными ограничениями: дорогими материалами и недостатком собственных производственных мощностей.

Рынок растет в деньгах, но покупки сокращаются

По данным исследования Lamoda Fashion Compass, в 2025 году российский рынок одежды, обуви и аксессуаров вырос на 6%, до 3,94 трлн руб. Однако продажи в натуральном выражении сократились на 8–10%. В первом полугодии 2026 года количество покупок одежды и обуви уменьшилось еще на 10% год к году, тогда как медианный чек вырос на 7%, следует из данных «Чек Индекса».

Получается, что денежный оборот увеличивается главным образом за счет цен, а не роста числа покупателей. Потребители все внимательнее относятся к расходам, чаще ждут скидок и откладывают необязательные покупки.

«Покупателей больше не стало, вещи просто подорожали», — отмечает журналист, автор Telegram-канала «Гримерка на примерке» Евгения Палагина.

Одновременно у брендов дорожают аренда, зарплаты, логистика, ткани и фурнитура, а комиссии маркетплейсов и налоговая нагрузка дополнительно давят на маржу. Переложить все эти затраты на покупателя не вариант: высокая цена может еще сильнее сократить спрос.

Трудности испытывают как небольшие марки, так и компании, которые расширялись в предыдущие годы. С рынка ушли Incity и Just Clothes, закрыли магазины M’Studio и Face Code. Основательница Choux и Viva La Vika Виктория Молдавская также сообщила о закрытии своих проектов, объяснив это финансовыми трудностями и невозможностью привлечь инвестиции.

Палагина обращает внимание и на то, как меняется коммуникация брендов с покупателями. В соцсетях все чаще появляются обращения в духе «покупайте у нас, мы на грани закрытия».

«Выглядит это отчасти как маркетинг, как попытка надавить на жалость. Но чистым маркетингом это не назовешь: у Gate31, например, убыток за первый квартал составил 31 млн руб.», — говорит журналист.

При этом российские марки продолжают занимать ниши, освободившиеся после ухода западных сетей. По оценке Палагиной, доля отечественных брендов на рынке закрепилась примерно на уровне 13%. Многие компании пытаются увеличить средний чек и запустить более дорогие коллекции.

«От масс-маркета до среднего сегмента почти все запускают премиальные линейки из более дорогих тканей и с другим ценником», — отмечает она.

Однако возможности для такого перехода ограничены: если производство изначально рассчитано на большие объемы продаж, падение спроса быстро делает прежнюю структуру расходов невыгодной. А снизить себестоимость за счет перехода на отечественные материалы удается далеко не всем — значительная часть сырья и оборудования по-прежнему импортная.

Почему производителям трудно снижать затраты

Российские марки могут разрабатывать собственные коллекции, но значительная часть их производственной цепочки все равно остается за рубежом. Основной объем тканей и фурнитуры поступает из Китая, меньшая часть материалов европейского происхождения — преимущественно из Италии и Франции.

По оценкам Союзлегпрома, которые приводит Палагина, Россия практически полностью зависит от импорта хлопка и первичных химических волокон. Среди тканей из волокон и нитей около 80% приходится на импортные, среди льняных — 70–75%. Высока и зависимость от зарубежного оборудования: по данным Минпромторга, около 90% оборудования предприятий легкой промышленности импортное, а почти 40% эксплуатируется более 20 лет.

Такая структура ограничивает возможности производителей управлять себестоимостью и сроками выпуска коллекций. Если ткань дорожает или поставка задерживается, бренд вынужден выбирать между повышением цены, сокращением собственной маржи и изменением ассортимента — выбор без выбора.

Елена Ермаковишна, преподаватель курса «Брендинг в индустрии моды» Школы дизайна НИУ ВШЭ, считает, что основное препятствие для развития отечественного производства — необходимость крупных долгосрочных инвестиций.

«Собственное развитие индустрии останавливает в основном то, что это — “долгие деньги”: надо построить завод, выйти на рынок, заинтересовать локальных дизайнеров — все это очень долгий срок и, соответственно, большие вложения», — объясняет она.

Для развития собственной сырьевой базы недостаточно построить предприятие: нужно наладить выпуск материалов, соответствующих требованиям дизайнеров, обеспечить качество и найти устойчивый спрос. Поэтому даже при наличии инвестиций переход на отечественные ткани не будет быстрым.

Но локализация не обязательно означает, что одежда сразу станет дешевле. По оценке Палагиной, ткань составляет лишь 7–12% конечной цены вещи. Даже существенное снижение стоимости материалов не приведет к сопоставимому удешевлению готового изделия, поскольку в его цене также учитываются пошив, логистика, аренда, зарплаты и торговая наценка.

В ближайшие годы российским брендам, вероятно, придется продолжать работать в условиях зависимости от зарубежных поставщиков. Поэтому снижение затрат будет зависеть не только от развития отечественного производства, но и от того, насколько эффективно компании выстраивают закупки и планируют выпуск коллекций.

С Китаем не получится конкурировать только ценой

Импортозависимость особенно заметна в конкуренции с китайскими марками. У китайской индустрии есть развитая сеть фабрик и поставщиков, доступ к материалам и возможность выпускать большие партии. За счет масштаба производители распределяют постоянные расходы на большее количество изделий и снижают себестоимость.

Российским маркам сложнее предложить сопоставимые цены: собственных мощностей меньше, а материалы часто приходится закупать за рубежом.

«Российские бренды, особенно в сегменте масс-маркета, сегодня не могут конкурировать с китайскими — у китайских брендов огромное количество производств, тканей и самих изделий, плюс более низкая себестоимость», — отмечает Ермаковишна.

По ее мнению, больше возможностей остается у концептуальных марок среднего и премиального сегментов. Их преимущество — не минимальная цена, а собственный дизайн, идея бренда и аудитория, которой важно, что стоит за вещью.

Но и здесь повышение цены требует обоснования. Российским маркам недостаточно назвать коллекцию премиальной: покупатель должен видеть разницу в качестве, дизайне и исполнении.

Палагина отмечает, что далеко не все новые линейки соответствуют заявленному позиционированию.

«Аргумент у всех один: ткань стала лучше, значит, цена другая, и мы имеем право называться премиумом. Где-то это правда, где-то пока нет. Одного слова на ценнике мало, и покупатель это быстро замечает», — говорит она.

Премиализация может стать способом увеличить средний чек, но не заменяет работу над продуктом. Если разница между основной коллекцией и более дорогой линейкой неочевидна, бренд рискует потерять часть своей привычной аудитории, так и не привлечь новую.

Премиальная линейка не гарантирует премиальных продаж

В российском люксовом сегменте ситуация отличается от массового рынка. По мнению Ермаковишны, спрос в нем относительно устойчив: здесь есть и отечественные бренды, и покупатели с достаточной платежеспособностью. Рост издержек и налоговой нагрузки сильнее давит на производителей среднего и массового сегментов.

Однако мировой спад показывает, что даже люксу приходится адаптироваться к более осторожным покупателям. В этих условиях бренды развивают не только коллекции, но и дополнительные способы взаимодействия с клиентами.

Например, Дом Юдашкина под руководством Галины Юдашкиной в июне 2026 года открыл бутик в Москве, оформленный как студия современного художника. Одежда соседствует с живописью и керамикой, а экспозиция обновляется раз в три месяца.

Такой формат превращает посещение магазина в отдельный опыт. Но Палагина обращает внимание на важное различие между массовым и люксовым сегментами: если доступным и средним маркам нужно находить поводы для общения с аудиторией, то состоятельные покупатели могут ждать прежде всего безупречного сервиса.

«Настоящему люксовому клиенту, на мой взгляд, смыслы не нужны. Ему все равно, какие нежные руки собрали кашемировый свитер за 100 тысяч или пальто за 500. Ему важно, чтобы к нему относились с уважением и сервисом, к которым он привык, и чтобы в магазине он чувствовал себя в безопасности», — считает журналист.

При этом для других групп покупателей впечатление от бренда действительно может влиять на выбор. Российские марки развивают кафе, проводят мероприятия и сотрудничают со спортивными студиями. Lime использует кофейные проекты, а Zarina — совместные активности с фитнес-студиями.

Палагина объясняет популярность таких форматов тем, что магазину все сложнее конкурировать с удобством онлайн-покупок. По данным Lamoda Fashion Compass, в 2025 году доля интернет-продаж одежды, обуви и аксессуаров достигла 55%, а на маркетплейсы пришлось 44% всех модных покупок.

«Чтобы человек вышел из своего пузыря, из дома или из офиса, ему нужна причина. Если бренд или дизайнер создает ее, у человека остается приятное воспоминание», — говорит эксперт.

Магазин сохраняет преимущество перед экраном: покупатель может оценить посадку и ткань, проверить качество пошива и сразу понять, подходит ли ему вещь. Особенно это важно, когда карточки товара созданы с помощью нейросетей, а реальных отзывов еще нет.

По словам Палагиной, в таких случаях покупатель рискует столкнуться с ситуацией «ожидание — реальность»: идеальная картинка не гарантирует, что одежда будет так же выглядеть в жизни. Поэтому офлайн остается востребованным не только как канал продаж, но и как способ убедиться в качестве товара.

Однако дополнительные впечатления требуют вложений и не гарантируют роста выручки. Успех такого подхода зависит от того, соответствует ли формат аудитории бренда и готов ли покупатель возвращаться за новыми покупками.

Что может помочь российской моде

Российская индустрия моды сталкивается с несколькими проблемами одновременно: покупатели сокращают расходы, затраты на производство растут, а зависимость от импорта мешает снижать себестоимость.

Ермаковишна считает, что это полезный период, хотя кризис будет непростым для многих:

«Для некоторых — это возможность, это прекрасное время для перерождения, для пересмотра своих стратегических целей, производственных цепочек и выстраивания сбалансированного производства».

Для одних брендов это означает сокращение избыточных расходов и более точное планирование коллекций. Для других — поиск собственной ниши, развитие качественного продукта и более внимательную работу с покупателем. На уровне отрасли важнейшая задача — постепенное развитие отечественного производства материалов и оборудования.

Но ни премиальная линейка, ни необычный магазин, ни формальная локализация сами по себе не гарантируют успеха. Устойчивость бизнеса будет зависеть от того, сможет ли он предложить покупателю действительно востребованную вещь, обосновать ее цену и выстроить производство так, чтобы сохранять прибыль даже при более осторожном спросе.