Карты раскрылись: почему бум эзотерики в России закончился так же быстро, как начался

Рынок в цифрах: масштаб и динамика 2024–2025

В 2024 году эзотерика превратилась в массовую потребительскую услугу: спрос на тарологов, астрологов и «духовные практики» рос одновременно в офлайне и в онлайне. Оценки рынка превышали 2,4 трлн руб. Но в 2025 году происходит обратное: фиксируется охлаждение и падение трат на эзотерические товары (на 40%) и контент год к году, а спрос становится более рациональным и менее импульсивным (-46%). Парадокс в том, что интерес к теме не исчез, но россияне стали тратить меньше. Вопрос — был ли всплеск 2024 года реакцией на тревожность и неопределенность и почему в 2025-м рынок начал «сдуваться».

2024: год бума

По данным Yota, в 2024 году интернет-трафик на эзотерические ресурсы увеличился на 38%, а время, проведенное на таких сайтах, — на 19%. Причём 50% пользователей оккультных ресурсов выбирали астрологические сервисы.

Отдельный индикатор — рост покупок «магических атрибутов». «Российская газета» со ссылкой на «АТОЛ Онлайн» отмечала, что в 2024 году спрос на магические атрибуты вырос на 34%, а средняя стоимость эзотерического набора составила 9,4 тыс. руб. (+10% к 2023 году).

2025: коррекция

Но уже в 2025 году начинают появляться данные о снижении расходов. По информации аналитиков, летом 2025 года россияне потратили на эзотерические товары на 40% меньше, продажи книг по эзотерике упали почти вдвое, а интерес к картам Таро и рунам снизился. Аналитики также фиксируют падение продаж бумажных книг по эзотерике и психологии, то есть люди сокращают траты на «поиск смыслов» в офлайн-форматах.

Оценить рынок объективно сложно, так как большая часть сферы находится в «серой зоне».  Большая часть платежей проходит как переводы самозанятым или физлицам, у рынка нет «чистого» классификатора, а значимая доля услуг продается через соцсети, закрытые чаты и подписки. Поэтому статистика, по сути, складывается из «следов» банковской аналитики, маркетплейсов и трафика.

Что именно покупали в период бума и почему это было популярно

Бум 2024 года подпитывался не только консультациями, но и экосистемой продуктов:

• разовые расклады и «прогнозы» (таро, руны, нумерология);
• астрология: натальные карты, прогнозы, «финансовые/карьерные разборы»;
• цифровые продукты: PDF-прогнозы, подписки, марафоны и чаты;
• товары: колоды, наборы, свечи, атрибуты.

Рынок рос именно за счет массового и импульсивного потребления: пользователь в один клик покупал «ответ» на тревожный вопрос: о деньгах, отношениях, здоровье, будущем.

Почему 2024 стал годом бума?

1. Неопределенность и тревожность
   Эзотерика в такие периоды обычно работает как «дешевая терапия» — иллюзия контроля над будущим, возможность получить ответ без длинного цикла работы с психологом.
2. Низкий порог входа
   Взлет спроса совпал с ростом предложения: стать «тарологом» можно быстро — курсы, наборы, шаблоны, монетизация через соцсети. В условиях, когда классический малый бизнес сталкивается с издержками, эзотерика выглядит простым способом заработка.
3. Больше аудитории
   Исследование Platforma показывало рост аудитории интересующихся мистикой на 30% — с 7,3 млн в 2023 году до 9,5 млн в 2024-м.

Почему рынок начал снижаться в 2025 году?

Когда доходы «в напряжении», первыми сокращаются траты, которые не дают видимого результата. Именно поэтому в 2025-м падение фиксируется по товарам (карты, книги) — это классическая категория необязательного спроса. Также после года массового потребления неизбежна усталость: «ответы» не материализуются в реальности. На рынке, где ожидания продаются быстрее результата, разочарование превращается в отток.

Когда в нишу заходит слишком много продавцов, усиливается шум, растет доля слабых и мошеннических практик, а доверие и спрос падает. Причем падает прежде всего импульсивный спрос, разовые покупки «на эмоциях». Остается ядро: аудитория, которая делает консультации регулярными или держит подписку. На практике это приводит к сегментации:

• дешевые онлайн-форматы (быстрые прогнозы, чаты);
• дорогие индивидуальные консультации, где клиент платит за «персональность» и ритуал.

Для практиков 2025 год — это падение среднего дохода и удорожание привлечения клиента. На фоне снижения трат на товары и книги становится очевидно: продавать «магический образ жизни» стало сложнее. Часть рынка уходит в более агрессивный маркетинг и серые схемы, часть — пытается «переупаковаться» в коучинг, wellness и психологические форматы, чтобы выглядеть более легитимно.