ИИ-конспект
Основные показатели рынка
По данным Российской книжной палаты, в 2022 году в России было выпущено около 108 тысяч названий – практически столько же, сколько и годом ранее (–0,3%). Общий тираж изданий немного вырос и составил 392,4 млн (+0,8% к 2021 году). Коммерческие продажи (без учета учебной литературы) при этом сократились в натуральном выражении: в 2022 году было продано порядка 229 млн экземпляров, что на 7% меньше, чем в 2021-м. Таким образом, рынок столкнулся с падением читательского спроса в штуках, но ростом денежной выручки за счет удорожания книги. По оценкам крупнейших издателей, суммарная выручка книжного рынка (художественная, детская и нонфикшн литература, без учебников) в 2022 году выросла на 7–10% – до примерно 100–110 млрд руб.. Для сравнения, в 2021 году рынок показал скачок порядка +26% после пандемийного спада, достигнув оцениваемых ~95–100 млрд руб. в год. В 2023 году рост продолжился: по итогам года объем рынка увеличился еще примерно на 7–10% в денежном выражении и на ~5% в экземплярах. К началу 2024 года российская книжная индустрия фактически восстановила позиции, утраченные в кризис 2020 года.
Ниже приведены ключевые показатели за 2021–2023 годы: книг и брошюр экземпляров книг:
Примечание: данные 2023 года ориентировочные; рыночная статистика может различаться в источниках. Например, Минцифры РФ оценило объем книжного рынка 2022 г. в 101,6 млрд руб, тогда как группа «Эксмо-АСТ» сообщала о 109 млрд. руб. (без учебников).
Одно из заметных изменений последних лет – перераспределение долей между художественной литературой и нонфикшн. Еще до пандемии нон-фикшн динамично набирал популярность: как отмечает Олег Новиков (совладелец «Эксмо-АСТ»), казалось, что доля нонфикшн превысит 50%, а художественная литература опустится к 30%. Однако тренд сменился. По итогам 2022 года художественная литература заняла около половины рынка – 49%, тогда как на нон-фикшн пришлось лишь 30%, детская литература составила ~21%. В абсолютном выражении продажи нон-фикшн снизились, уступив место художественным жанрам как основному драйверу отрасли. Эксперты связывают это с возросшим интересом аудитории к развлекательному чтению на фоне стресса последних лет – люди стали читать больше беллетристики и комиксов для эмоциональной разрядки. Доля же прикладной и документальной литературы (нонфикшн) оказалась привязана к актуальной повестке и не имела ярких бестселлеров, сравнимых с художественными хитами. Тем не менее, в топ продаж попадают и нон-фикшн бестселлеры – так, самой популярной книгой 2022 года вес нонфикшн-сегмента в 2022–2023 гг. остался ниже допандемийного уровня.
Рынок электронных книг
Цифровой сегмент в рассматриваемый период пережил переломный момент. До 2022 года продажи электронных и аудиокниг ежегодно росли двузначными темпами (на +30% и более) и выступали «локомотивом» роста всей отрасли. Так, в 2021 году объем рынка цифрового контента вырос на 34%, достигнув около 11 млрд руб. в год. Но в 2022 году впервые не произошло роста: суммарные продажи электронных и аудиокниг сохранились на уровне ~11 млрд руб., показав 0% динамику год к году. По оценке группы «ЛитРес», это беспрецедентный случай за всю историю сегмента. В том числе рынок аудиокниг даже сократился в 2022-м. Основными причинами стали внешние факторы: во втором квартале 2022 произошел провал из-за ограничений платежных систем (блокировка Visa/MasterCard, Google Pay и др.), из-за которых части пользователей было затруднительно оплачивать покупки онлайн. Кроме того, сказался уход из России крупных рекламных платформ (Facebook, Instagram, Google), что осложнило продвижение книжных онлайн-сервисов. Третий фактор – перестановки на рынке: международный сервис Bookmate ушел из страны (права на технологию выкупил «Яндекс»), и пользователям пришлось переходить на новые приложения, причем некоторые книги по лицензиям оказались недоступны. Несмотря на стагнацию 2022 года, уже в первой половине 2023-го цифровой рынок начал восстанавливаться, вернувшись к прежним темпам роста на ~10%.
По словам Сергея Анурьева, гендиректора ГК «ЛитРес», объем рынка цифровых книг вырос на 11% в первом полугодии 2023 г., а по итогам года ожидается рост ~13–15% – до ~12 млрд руб. в 2023–2024 гг. цифровой сегмент снова стал драйвером и увеличил свою долю в общем объеме продаж книг (с ~10% до ~12%). Отдельно стоит отметить феномен самиздата: объем продаж контента независимых авторов (self-publishing) через платформы в 2022 г. вырос на 10% и достиг ~3 млрд руб. более трети (33%) всего цифрового книжного рынка. А в 2023 году впервые более половины продаж ТОП-1000 самых популярных электронных книг на «ЛитРесе» обеспечили именно произведения самиздата (52%) – для сравнения, в доковидном 2019 г. их доля была лишь 18%. Большинство этих народных бестселлеров – жанровая литература (любовное фэнтези, попаданцы и пр.), однако и в нонфикшн все чаще выходят самостоятельные авторские проекты. Другие оценки указывают на еще более высокие темпы: например, в 2023 и 2024 годах цифровой книжный рынок в РФ ежегодно прибавлял от 19% до 30%.
Каналы продаж и дистрибуция
Существенный сдвиг в 2020–2022 гг. произошел в структуре книгораспространения. Пандемия дала мощный импульс онлайн-торговле книгами, и эта тенденция закрепилась. Если раньше основная часть тиражей продавалась через офлайн-магазины, то к 2022 году практически каждая вторая книга в России стала реализовываться через интернет. Доля интернет-каналов (включая маркетплейсы Ozon, Wildberries, а также интернет-магазины издательств и книги по почте) достигла 44,8% в 2022 г., то есть почти сравнялась с офлайн. По данным «Эксмо-АСТ», продажи бумажных книг через интернет-магазины выросли на 18% за год и составили 46,2 млрд руб в 2022-м. Для сравнения, специализированные книжные магазины (независимые книжные лавки) обеспечили 28,6 млрд руб. федеральные книжные сети («Читай-город – Буквоед», «Лабиринт» и др.) – около 18,6 млрд. впервые интернет-продажи превысили 50% рынка печатной книги. По оценкам, в 2024 г. доля онлайн достигла ~54% всех продаж книг в России. Маркетплейсы стали ключевым драйвером: они значительно расширили книжный ассортимент и привлекли новую аудиторию. В 2023 г. представители «Эксмо-АСТ» отмечали рост продаж через маркетплейсы на 31% год к году. Одновременно традиционные книжные магазины переживают спад посещаемости и сокращение числа торговых точек. С января 2020 по осень 2023 года количество книжных магазинов в РФ уменьшилось на 36%консолидации рынка: крупные игроки усиливают свои позиции, тогда как мелкие издатели и продавцы покидают рынок или уходят в нишевые форматы продаж (–1% к 2021), а (+17%). Таким образом, онлайн-канал уже в 2022 г. практически сравнялся по объему с суммарным офлайн-ритейлом. В 2023 году эта тенденция закрепилась: 10 (с ~8,3 тыс. до ~5,3 тыс.) – пандемия и конкуренция с онлайн привели к закрытию многих магазинов, особенно независимых. Сокращается и число действующих издательств: за тот же период их стало меньше на ~16% (закрылось почти вдвое больше, чем открылось), количество издательских компаний снизилось с 4700 до 3900.
Основные игроки нонфикшн-сегмента
Крупнейшие издательства и группы. Российский рынок общедоступной литературы высоко сконцентрирован: доминирующее положение занимает объединенная издательская группа «Эксмо-АСТ», которая образовалась в 2012 году в результате фактического слияния двух крупнейших издательств. В состав группы входят сами бренды «Эксмо» и «АСТ», а также многочисленные импринты и дочерние структуры: издательства «Манн, Иванов и Фербер» (МИФ), «Бомбора» (известна популярной нонфикшн и научпоп литературой), «Азбука-Аттикус», журнал и издательство «National Geographic Россия» и др.. Кроме того, группе принадлежит объединенная книготорговая сеть «Читай-город — Буквоед» и лидер рынка электронных книг «ЛитРес». По данным Книжной палаты, именно «Эксмо» и «АСТ» выпускают и продают наибольшие тиражи в стране. Холдинг контролирует значительную долю рынка во всех сегментах – от художественной прозы до детской и прикладной литературы. Его влияние таково, что эксперты порой называют ситуацию монопольной: независимые наблюдатели отмечают, что книжный бизнес «все больше похож на монополию». Тем не менее, помимо гиганта «Эксмо-АСТ», на нонфикшн-рынке активно работают и другие крупные издатели. В их числе:
- «Альпина Паблишер» – одно из ведущих независимых издательств, специализирующееся на бизнес-литературе, образовательных нонфикшн-бестселлерах, научно-популярных книгах. «Альпина» известна высокими стандартами редактуры и часто выпускает переводы мировых новинок по менеджменту, экономике, науке. По тиражам она уступает гигантам, но прочно заняла свою нишу качественного делового и научно-популярного чтения.
- «Питер» – крупное петербургское издательство прикладной литературы. Известно публикациями в областях ИТ и программирования, электронной техники, а также психологией, воспитанием, популярной медициной. Многие книги серии «Для чайников» выходили именно в «Питере». В сегменте практического нонфикшн эта марка на слуху давно.
- «Просвещение» и связанные учебные издательства – хотя учебники не входят в сферу нашего основного обзора, стоит упомянуть группу «Просвещение», «Дрофа–Вентана» и др., которые доминируют в сегменте учебно-методической литературы. В 2022–2023 гг. их бизнес подвергся реформированию под эгидой государства (внедрение единых госстандартов учебников), но они остаются крупнейшими игроками в специализированном нонфикшн (образование).
- Другие известные издательства нонфикшн: «Corpus» (импринт качественной прозы и документалистики, входит в группу АСТ), «Вильямс» (ранее сильное в ИТ-литературе, сейчас частью «Эксмо»), «Диалектика» (переводная бизнес-литература), «Центрполиграф» (история, мемуары), «Рипол Классик» (широкий спектр, от эзотерики до научпопа) и др. Значимой фигурой является издательство «Наука» (РАН), выпускающее академические монографии; в последние годы оно даже осваивает краудфандинг для издания отдельных трудов.
Крупные игроки формируют основную повестку рынка, располагая ресурсами для приобретения прав на зарубежные новинки (хотя санкции 2022 г. резко ограничили предложения западных правообладателей), маркетинга и широкой дистрибуции. Так, доля зарубежных авторов в портфелях больших издательств до 2022 г. достигала 40–90%, и после ухода многих западных партнеров этим компаниям пришлось срочно искать новых поставщиков контента в дружественных странах. Крупнейшим удалось частично переориентироваться – например, «Эксмо-АСТ» заключило новые контракты с испано и франкоязычными издателями (подразделение Penguin Random House в Испании, французский Gallimard), получив права на популярных авторов фэнтези (Ли Бардуго, Шелби Махёрин и др.). Тем самым большие игроки стараются компенсировать потерю англоязычных новинок. Однако малым издательствам подобные маневры зачастую недоступны.
Независимые и малые издательства нонфикшн
В противовес издательским «мейджорам», в России действует множество независимых небольших издательств, зачастую специализирующихся на интеллектуальной и нишевой литературе. Несмотря на более скромные ресурсы, именно эти энтузиастские проекты нередко привносят на рынок новые темы и форматы, на которые не сразу решаются крупные корпорации. Независимый сектор гибче и ближе к читательским запросам, хотя последние годы полиграфического кризиса и цензурных ограничений ударили по нему сильнее всего. Практически все малотиражные издательства сегодня выживают благодаря прямой поддержке читателей и сообществ, развивая прямые продажи, предзаказы и краудфандинговые кампании.
Независимые издатели принесли на российский рынок множество ярких книг – от репортажей о жизни регионов и социальных проблемах до переизданий забытых классиков и смелых художественных экспериментов. Гибкость и внимательность к читательским трендам выгодно отличают малые команды от крупных «неповоротливых холдингов».
Тренды спроса и читательского поведения в электронном нонфикшн
Сегмент электронных книг, особенно в нонфикшн-направлении, демонстрирует свои специфические тенденции. Цифровые платформы стали для многих читателей основным способом доступа к литературе, в том числе и прикладной. Рассмотрим ключевые аспекты: рост или падение спроса на электронный нонфикшн, основные площадки распространения, роль краудфандинга и маркетплейсов.
Восстановление спроса и рост онлайн-читателей. Как уже отмечалось, в 2022 году цифровой рынок пережил паузу – платные загрузки электронных книг практически не выросли впервые за многие годы. Однако важно понимать контекст: в первые месяцы 2022-го фиксировался даже спад, но уже к концу года показатели стабилизировались. Читатели адаптировались к новым способам оплаты (многие перешли на МИР, SberPay, Qiwi и пр.), а сервисы наладили альтернативные платежные шлюзы. В 2023 году произошел отложенный рост спроса: рынок э-книг фактически наверстал упущенное, увеличившись на 13–15% в рублях. По оценке «ЛитРес», количество транзакций тоже уверенно растет, а онлайн-аудитория снова расширяется. Особенно примечателен рост подписной модели чтения: сервис MyBook (входит в ГК «ЛитРес») и конкуренты привлекают пользователей безлимитным доступом к библиотеке за фиксированную месячную плату. Многие читатели, привыкшие к стриминговым сервисам, выбирают подписку вместо покупки отдельных книг. По некоторым данным, в 2023 году подписной сегмент вырос на 62%. Это говорит о смене модели потребления: читатели готовы платить за удобство и разнообразие, а не за владение каждой книгой.
Предпочтения в жанрах и тематиках. В электронном формате у читателей исторически преобладал интерес к жанровой художественной литературе – детективам, фэнтези, любовным романам – за счет их массовости и относительной дешевизны. Однако и нон-фикшн занимает значительную долю цифрового потребления. Во-первых, многие практичные читатели ценят возможность быстро получить электронную версию деловой книги или самоучителя (например, по финансам или программированию) и сразу перейти к практике. Во-вторых, устройства (планшеты, ридеры) удобны для чтения объемных научпоп изданий – не нужно держать тяжелый том. По данным поисковых запросов, среди популярных цифровых жанров фигурируют психология и прикладная литература. Так, в топ поисковых запросов в Рунете в первой половине 2022 г. входили запросы «психология», наряду с фантастикой и фэнтези. Это сигнализирует о стабильно высоком спросе на популярную психологию и self-help – жанр, где электронный формат удобен (можно сразу выделять цитаты, делать заметки). Кроме того, электронный нонфикшн выигрывает в тематике, требующей актуальности: книги про здоровье, новые технологии, бизнес-тренды устаревают за пару лет, и издатели оперативно обновляют электронные редакции. Не случайно операторы рынка отмечали, что нон-фикшн тесно привязан к текущей повестке и реагирует на нее быстрее, чем печатная книга. Пример – мгновенно появившиеся в 2020–21 гг. электронные книги про удаленку, работу на дому, психологию изоляции. В 2022–2023 гг. аналогично вырос интерес к книгам по саморазвитию, стресс-менеджменту, а также к военно-историческим исследованиям (на фоне новостной повестки). Хотя доля нонфикшн в цифровых продажах точно не приводится, можно предположить, что она близка к 30% общих объемов (как и на рынке в целом). Более того, среди электронных бестселлеров встречается нонфикшн чаще, чем в бумаге, поскольку цена цифровой версии обычно ниже, что стимулирует покупку. Пример тому – уже упомянутая книга Ольги Примаченко «К себе нежно», ставшая самым продаваемым электронным изданием года, или бестселлеры Марка Мэнсона по самопомощи, стабильно входящие в топ продаж на ЛитРес.
Платформы распространения и новые игроки
Ландшафт электронного книгораспространения в России достаточно концентрированный. Безусловным лидером является экосистема «ЛитРес», которая объединяет крупнейший магазин e-книг Litres.ru, одноименное издательство-дистрибьютора, платформу самиздата и подписной сервис MyBook. По собственной оценке, компании, доля группы «ЛитРес» достигла 68%цифрового рынка в 2022 г.. Фактически, две трети всех легальных загрузок проходят через их каналы. Остальное делят между собой несколько категорий игроков:11
- Многофункциональные маркетплейсы: Ozon и Wildberries, уже лидирующие в продаже бумажных книг, постепенно наращивают и каталог электронных. Ozon в 2022 г. запустил раздел цифровых книг и интегрировал его с ассортиментом ридеров и планшетов. Wildberries к 2024 г. также разрабатывает собственный книжный сервис. Тем не менее, их доля пока небольшая, и зачастую они сотрудничают с тем же «ЛитРес» (реализуют контент через партнерство).
- Телеком-операторы и крупные IT: Увидев перспективы контента, в 2022 г. МТС запустил книжную платформу «Строки» – приложение, где можно как покупать отдельные книги, так и оформлять подписку. Более того, МТС создал собственное издательское подразделение, нацеленное на эксклюзивы для сервиса. Специально под проект «Строки» был приглашен эксперт Михаил Иванов (сооснователь МИФ) для отбора зарубежных нонфикшн-бестселлеров, права на которые МТС выкупает для эксклюзивного выпуска в РФ. План амбициозный – к 2024 г. «Строки» нацелены занять до 30% рынка цифровых книг. Конечно, достичь такого сразу сложно, но появление нового крупного игрока стимулирует конкуренцию. Еще один пример – «Яндекс», приобретя технологию Bookmate, может интегрировать книги в экосистему Яндекс.Плюс (хотя пока об этом мало сообщалось). VK Group (владеет соцсетью «ВКонтакте» и сервисом аудиокниг «СберЗвук») также обладает каналами для распространения литературы, например, аудиокниги интегрированы в подписку VK. То есть, идет укрупнение: крупные IT-экоcистемы рассматривают книги как часть своего контента наряду с музыкой, видео.
- Независимые книжные приложения: после ухода Bookmate нишу компактных приложений пытались занять отечественные стартапы – например, LiveLib (крупнейшее книжное сообщество, запустившее функцию покупки), или Readero. Однако им сложно тягаться с гигантами. Из заметных нишевых – сервис GitBook (для ИТ-литературы, документации).
В целом, доступность электронных книг значительно выросла. Купить или начать читать нонфикшн-книгу можно буквально в пару кликов – через смартфон, планшет, ридер. Читатели ценят синхронизацию между устройствами, мгновенный поиск по тексту, интеграцию словарей и пометок. Особенно аудитория нонфикшн (бизнесмены, студенты, ученые) ценит, что можно всегда носить с собой большую библиотеку и делать выписки. Согласно опросам, уже 43% россиян читают книги онлайн, и из них около четверти регулярно платят за контент. Цифры продолжают расти по мере расширения интернет-доступа и ухода молодых поколений в онлайн-среду.
Роль самиздата и пользовательского контента
Для электронного нон-фикшна любопытна еще одна тенденция – часть познавательного контента уходит в альтернативные форматы: блоги, подкасты, YouTube-лекции. Многие эксперты предпочитают сначала выстроить аудиторию онлайн, а уже потом выпускать книгу. Тем не менее, популярность самиздат-платформ (таких как ЛитРес: Самиздат, Author.Today, Проза.ру) показала, что и художественные, и публицистические работы авторов-любителей могут находить широкую аудиторию и монетизироваться. Например, на площадке «ЛитРес: Самиздат» к 2023 г. активно работало около 35 тыс. авторов – в основном это литература массовых жанров, но есть и публицистика, мемуары, научпоп от молодых ученых. Некоторые успешные самиздат-авторы затем заключают контракты с издательствами и выпускают свои труды на бумаге. Такая модель «инкубатора» набирает обороты: онлайн-платформы позволяют протестировать спрос – если рукопись собирает тысячи читателей, издатели охотно ее напечатают. Краудфандинг тоже включается: автор может сначала провести кампанию по сбору средств на книгу, тем самым убедившись в интересе аудитории, а потом издатель подключается к допечатке. В итоге, цифровая среда дала больше возможностей для прямого взаимодействия автора и читателя без посредников. Это повышает разнообразие доступного нонфикшна, включая совсем нишевые темы.
Маркетплейсы и электронная торговля нонфикшном
Понятие маркетплейса в контексте электронных книг имеет свою специфику. Фактически, крупнейшие книжные маркетплейсы – это и есть цифровые платформы (ЛитРес, MyBook). Но если говорить шире, то маркетплейсы как Ozon интегрируют и цифровой товар. Преимущество для читателя – возможность купить комплект: например, бумажную книгу и тут же электронную версию со скидкой. Издатели экспериментируют с такими продажами: при покупке бумажного экземпляра через интернет-магазин предоставлять код на электронный. Пока это не стало массовым явлением, но технически уже реализуемо. Еще один интересный тренд – маркетплейсы знаний. Появились платформы, где авторы продают не книгу как таковую, а доступ к знаниям: это могут быть видеокурсы, подписки на обновляемый контент, консультации, плюс текстовые материалы. Для нонфикшн-авторов (бизнес-тренеров, психологов) такой формат даже прибыльнее, чем разовая продажа книги. Тем не менее, классические электронные книги остаются востребованными благодаря удобству и привычке.
Читательское поведение и отзывы
Цифровая эпоха внесла изменения и в то, как читатели выбирают и обсуждают книги. Соцсети и мессенджеры стали основным пространством рекомендаций. В 2022 году в России наблюдался бум тематических сообществ и книжных блогеров в Telegram, VK и даже TikTok (букток). Многие молодые читатели узнают о новых нонфикшн-книгах из обзоров на YouTube или постов известных предпринимателей в Telegram, делящихся прочитанным. Таким образом, каналы продвижения сместились: если раньше для нонфикшн важны были рецензии в прессе и «сарафанное радио» на профессиональных форумах, то теперь критическую роль играют онлайн-обзоры, рейтинги на LiveLib, отзывы на маркетплейсах. Читатели стали более избирательны: перед покупкой электронной книги многие читают комментарии, смотрят оценки. Позитивный момент – цифровой формат стимулирует чтение: по данным Mediascope, уже 43% россиян читают онлайн, и четверть из них платят за это. А 33% слушают аудиокниги. Это говорит о постепенном расширении круга читателей, готовых потреблять контент легально в новых форматах. Подписные модели делают привычку читать книгой (в том числе нонфикшн) сопоставимой с привычкой смотреть сериал или слушать музыку. По сути, чтение снова входит в моду, в том числе среди молодежи, но уже в цифровом виде. Согласно опросам РБК, в 2023 г. 40% респондентов покупали книгу за последние полгода – это довольно высокий показатель, свидетельствующий о возвращении интереса к чтению после некоторого спада.
Подведем итоги по электронному нонфикшн: в 2022–2025 гг. спрос на него, пережив краткосрочные сложности, устойчиво растет, как и на цифровые книги в целом. Основные платформы – «ЛитРес» (лидер рынка) и новые игроки типа МТС «Строки» – активно наполняют каталоги нонфикшн-контентом, включая эксклюзивные права на зарубежные новинки. Читатели ценят удобство электронного формата для прикладной литературы, а издатели – возможность оперативно донести актуальные идеи. Краудфандинг и самиздат сыграли свою роль в расширении ассортимента электронного нонфикшна, позволяя появляться книгам, на которые традиционные издатели могли не решиться. Маркетплейсы упростили доступ к книгам, интегрировав их покупку в повседневный онлайн-шопинг. В результате электронный сегмент перестал быть лишь дополнением – он стал самостоятельной и неотъемлемой частью книжного рынка, особенно для продвинутой аудитории, потребляющей нонфикшн.
Заключение
Период 2022–2025 годов стал для российского книжного рынка временем вызовов и перестройки, но отрасль продемонстрировала гибкость и способность к росту. Основные количественные показатели свидетельствуют, что рынок устоял: выпуск новых книг сократился незначительно, а денежный объем продаж даже увеличился вслед за ростом цен. Нон-фикшн-сегмент, потеряв долю в пользу художественной литературы, тем не менее остается значимой частью рынка (~30%) и постепенно восстанавливается, реагируя на запрос общества на качественную актуальную информацию. Независимые издательства, несмотря на давление экономики, продолжают привносить разнообразие и новые смыслы – их вклад несоизмеримо больше доли на рынке. Для поддержки этого сектора требуются либо механизмы государственно-частного партнерства, либо по крайней мере стабильное правовое поле. Пока же малым издателям приходится полагаться на энтузиазм и прямую связь с читателями.
Отрадно, что по итогам 2023–2024 гг. книги в России снова в тренде – продажи выросли как в деньгах, так и в экземплярах, а читать стало модно у самых разных групп населения. Российский книжный рынок всегда был больше, чем просто бизнес – это культурная экосистема. И опыт 2022–2025 гг. показал, что даже в неблагоприятных условиях эта экосистема способна к устойчивому развитию, если в центре остаются интересы читателей и свобода распространения знаний.
